Le DMA (Digital Markets Act), qu’est-ce que c’est ? Comment y voir plus clair ? Il s’agit d’une nouvelle réglementation de l’union européenne qui va impacter le marché. Il est progressivement applicable depuis le 2 mai 2023 mais entre en vigueur le 6 mars 2024. Son but est de mettre un terme à la domination des géants du numérique. Il cherche à réglementer les entreprises appelées “Contrôleur d’accès”.
Cet article a pour but de comprendre les éléments autour du DMA et son implication pour vous, marketeurs 😉.
Sommaire :
Il s'agit d'un ensemble de règles destinées à restreindre l'influence des géants de l'internet. À l'heure actuelle, les GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft) fondent leur modèle économique sur l’unification et la collecte de vastes ensembles de données utilisateur avec des algorithmes puissants et … trop souvent opaques ou “black box” comme on peut entendre.
La question autour de la collecte et de la propriété de ces différentes données révèle un certain monopole des GAFAM, entraînant un déséquilibre sur le marché. Malheureusement, chaque jour on travaille à le renforcer. En effet, la taille importante de ces acteurs du digital, combinée à la puissance de leurs solutions (qui sont facilement accessibles et souvent gratuites au départ), amène un effet de réseau qui agit comme une barrière à l'entrée pour de nouveaux concurrents et confine les internautes-consommateurs à des services.
Des évolutions amenées par des premières réglementations avec le RGPD ont vu le marché évoluer mais pas assez pour l’Union Européenne. Ainsi, la législation sur les marchés numériques (DMA) a pour but de combattre les pratiques anticoncurrentielles des géants cités ci-dessus et à rétablir l'équilibre dans leur domination du marché numérique européen. Donc ça c’est l’idée principale …
Par le DMA, il y a une volonté de renforcer des mécanismes de régulation afin de :
Donc dans l’idée, l’objectif est de retirer cet avantage au GAFAM : Alphabet (Google), Amazon, Apple, Meta (Facebook) et Microsoft mais pas que : le groupe chinois ByteDance, propriétaire de TikTok est aussi dans le viseur.
Au final, c’est près de 22 services de plateforme essentiels fournis par ces géants ont été désignés comme soumis au DMA : TikTok, Facebook, Instagram, LinkedIn, Whatsapp, Messenger, Google Maps, Play, Shopping et Search, Amazon et Meta Marketplace, App Store, Youtube, Chrome, Safari, Google Android, iOS, Windows PC OS …
Le Digital Markets Act (DMA) impose des réglementations aux contrôleurs d'accès, visant à garantir une concurrence équitable et à protéger les droits des utilisateurs.
Ces règles incluent :
De plus, les contrôleurs d'accès ne peuvent pas favoriser leurs propres produits, pré-installer des solutions sur des appareils, ni forcer l'utilisation de services annexes.
Le DMA vise également à simplifier le désabonnement des services, à assurer l'interopérabilité des fonctionnalités et à informer les autorités des acquisitions.
Les contrôleurs d'accès ne peuvent plus imposer des logiciels par défaut, favoriser leurs produits, réutiliser des données à des fins publicitaires sans consentement, ou imposer des services annexes aux développeurs.
Les personnes lésées peuvent demander des dommages et intérêts en se basant sur ces obligations et interdictions devant les tribunaux nationaux.
J'espère que ces quelques éléments clés sont plus clairs pour vous maintenant 😌.
Le Digital Markets Act pourrait poser des défis majeurs aux spécialistes du marketing qui n'ont pas de plan média diversifié, au-delà des grandes plateformes. Avec le DMA, les marketeurs devront faire face à la gestion accrue de silos (plus d’outils ? plus de solutions ? des incohérences entre BU ?), ce qui compliquera davantage leur travail.
En effet, le DMA entraîne d'importants changements pour toutes les solutions et produits de Google, particulièrement en ce qui concerne le concept de consentement.
Selon cette nouvelle réglementation, il sera expressément requis de transmettre un consentement explicite aux serveurs Google pour permettre le croisement des données entre ses différentes solutions à des fins de ciblage publicitaire. Par exemple, le partage d'audiences depuis Google Analytics 4 vers les plateformes média de Google (Google Ads et la suite GMP) sera impacté.
La migration vers GA4 est une étape incontournable (normalement déjà réalisée, sauf pour certains utilisateurs 360).
Donc vous l’avez compris, le consentement sera l'élément central pour démarrer cette mise en conformité !
Sauf que Google a décidé de pousser sa solution Google consent mode comme solution. Il a annoncé récemment une mise à jour : Google Consent Mode v2. Pour y avoir plus clair, je vous invite à lire mon dernier post et si vous voulez davantage d’éléments techniques associés à cette nouvelle solution, j’ai écrit un article sur le sujet.
%20.png)
N’hésitez pas à lire l'article sur la mise à jour de Google Consent Mode v2. 👈
En cas de violation, la Commission européenne sera habilitée à imposer au contrôleur d'accès une amende pouvant atteindre 10 % de son chiffre d'affaires mondial total, et en cas de répétition de l'infraction, cette amende pourra s'élever jusqu'à 20 % de son chiffre d'affaires. Donc, on comprend que ça va être un sujet majeur pour tous les acteurs concernés ! Cependant en tant que marketeurs, vous allez sans doute en subir les conséquences, et ça commence par la mise en place de Google Consent Mode v2 qui vous oblige déjà à sortir un budget pour sa mise en place !
Pour autant, les dispositions du Digital Markets Act sont actuellement assez générales. Il est donc probable que les grandes entreprises technologiques trouveront facilement des failles : est-ce que Consent Mode est une réponse adéquate ? Personnellement je ne pense pas qu’envoyer de la donnée non consentie est une bonne réponse mais on se retrouve vite piégé si on souhaite garder de la performance dans ses leviers marketing. Ainsi, comme on peut déjà l’apercevoir, les acteurs concernés pourraient se limiter à faire le minimum requis pour garantir leur conformité, sans nécessairement apporter des changements significatifs.
Si vous avez des questions sur le sujet, n’hésitez pas à nous contacter chez Smart Bees.
