Récemment, la Commission européenne a identifié Google en tant que "gatekeeper" (sympa le terme !) conformément au Digital Markets Act (DMA), qui cherche à transformer la configuration numérique de l'Union européenne. Google a donc la lourde tâche de s'ajuster et d'innover. Il doit pouvoir garantir que ses différents produits et services respectent l'objectif de la loi sur les marchés numériques, qui vise à promouvoir l'équité et l'ouverture dans le domaine des marchés numériques.
La date de mise en conformité est celle de mars 2024 ! Un nouveau tournant dans notre écosystème ! Google prépare donc le développement de nouvelles solutions notamment concernant la protection de la vie privée. D’après les dernières nouveautés, ces modifications passent par la mise à jour de Google Consent Mode. Cet outil qui est connu de l’écosystème et déjà implémenté chez de nombreux annonceurs sera rendu obligatoire pour tous les annonceurs de l’Espace Economique Européen (EEE) à partir du 6 mars 2024.
On peut se poser les questions suivantes : comment ces mises à jour, notamment avec le mode de consentement permettent de s’aligner avec le DMA ? Quels seront les impacts d’un point de vue des performances marketing ? Et comment les annonceurs devront répondre à ce nouvel enjeu après le RGPD, les bannières cookies, GA4 ..?
Sommaire :
Les règles de consentement des utilisateurs de l'UE de Google intègrent les impératifs de conformité énoncés par le RGPD, le “ePrivacy Directive” and le DMA. Ces différentes directives détaillent les obligations spécifiques des annonceurs exploitant des produits Google sur des sites Web, des applications ou d'autres plateformes numériques sous leur contrôle. Bien évidemment l’accent est mis sur les annonceurs des pays européens. 🇪🇺
Donc comment ça se passe, pour vous, annonceur ?
A l’heure actuelle, vous devrez être en mesure de :
Si vous souhaitez avoir un peu plus d’informations, je vous conseille d’aller lire notre article présentant la solution : Google Consent Mode.
A quoi sert Google Consent Mode ? Son rôle central réside dans la capacité à ajuster de manière dynamique le comportement des balises liées à des services tels que Google Analytics, Google Ads, et d'autres services faisant partie de la plateforme Google Marketing Platform (GMP) qui font usage de cookies. 🤓.
Cette fonction garantit le respect de la vie privée des utilisateurs en s'alignant sur les choix de consentement faits par les utilisateurs de sites web. Du moins aujourd'hui la CNIL n’a pas communiqué sur un “non-respect”. Partons du principe que la solution pourrait le permettre 😉
Le Consent Mode fonctionne avec un autre outil important de votre stack marketing : votre CMP (Consent Management Platform) ; en fonction du consentement transmis par rapport aux outils Google Analytics et Google Ads, il va adapter la lecture des données dans ces différents outils. En donnant l’information de consentement à Google, celui-ci adapte les fonctionnalités de ses produits.
Les deux paramètres qu’il fallait connaître jusque-là :
Google Consent Mode peut être set-up de deux manières différentes. Le choix du paramétrage peut être décidé lors d’une discussion avec vos équipes juridiques :
Basic Mode : Si l'utilisateur refuse son consentement, toutes les balises sont bloquées, ce qui empêche la transmission de données aux serveurs Google. Aucune information ici n’est donc envoyée à Google.
Advanced Mode : Lorsque le consentement est refusé, au lieu de stocker des cookies (ce qui est strictement interdit et contraire aux règles indiquées ci-dessus), les balises envoient des signaux (“pings”) à Google pour l'informer de l'état du consentement de l'utilisateur.
Pour prendre la bonne décision concernant le set-up, il faut savoir que bloquer les balises Google avec le Basic mode de Google Consent Mode, vous allez avoir un impact dans la performance de vos campagnes Google Ads et dans la modélisation de vos données dans Google Analytics 4 par exemple.
Il s’agit de la date communiquée par Google où Google Consent Mode sera rendu obligatoire. GA4 a été conçu pour s'adapter à l'évolution du paysage réglementaire mais quand est-il des autres solutions ? Google Ads ? Universal Analytics 360 (UA360) - qui a encore jusqu’à juillet 2024 pour récolter de la donnée avant de migrer vers GA4 360 ? On sait par exemple qu’à partir du 6 mars 2024, la possibilité d'exporter des conversions et des audiences de UA360 vers Google Ads et Google Marketing Platform sera restreinte pour le trafic européen ! Aie !
Comme annoncé lors de son webinar “Consent Mode Deep Dive for Web & App: Power Durable Performance in 2024” : LIEN, Google va introduire une version 2.0 de Google Consent Mode.
Comme évoqué dans mes précédents posts linkedin : Il y aura deux nouveaux champs ! Ces deux nouveaux paramètres vont vous permettre de spécifier quelles données et dans quel but celles-ci doivent être utilisées dans les outils comme Google Ads, Floodlight et DV360 !
Je vais vous présenter ces deux paramètres de Google Consent Mode version n°2 :
Pour les annonceurs qui n'auront pas mis en place le mode consentement d'ici mars 2024 :
Est-ce que c’est une solution simple à mettre en place ?
Pas vraiment… 😕 Les compétences alliant les connaissances de votre TMS (Tag Management System), des CMP (Consent Management Platform) et des fonctionnalités Google (Google Enhanced conversion) sont des prérequis à la mise en place de Google Consent Mode. Cette nouvelle version en plus de ça, offrant un contrôle plus précis sur sa donnée, amène des paramètres supplémentaires dans la gestion des flux de données utilisateurs. Par exemple :
Sans grande surprise, je vais vous donner le conseil suivant : n’attendez pas le dernier moment ! Entre “la fin des cookies tiers” et Consent Mode obligatoire si vous utilisez des produits Google, vous devez rapidement prendre des mesures pour à minimum garder un niveau de performance marketing intact !
Par quoi commencer ? Que devez-vous mettre en place ?
1. Examinez votre set-up actuel pour ce qui est de la collecte et de la mesure de votre donnée. Est-ce que votre CMP actuelle vous assure le respect des règles de privacy ? Google propose une liste de solution partenaire ;)
2. Si ça n’est pas déjà le cas, dépechez-vous de bien paramétrer votre CMP (Didomi, OneTrust, Axeptio - toujours pas dans les partenaires Google pour Consent Mode v2 en janvier 2024, Cookiebot etc.).
3. Activez dès à présent Consent Mode, du moins commencez à démarrer le set-up et à réaliser des tests ! Smart Bees peut bien sûr vous accompagner dans votre démarche ! 😇
4. Migrer vers GA4 pour maintenir le remarketing, l'exportation des audiences et des conversions, et l'optimisation des enchères : notamment pour UA 360, car si vous êtiez sur UA standard, c’est déjà fait !
5. Mettre à jour les API et SDK de Google afin de transmettre les signaux de contenu pour les données offline aux plateformes publicitaires de Google (par exemple, Google Ads et DV360).
D’ici mars 2024, les annonceurs qui utilisent les plateformes de Google doivent obligatoirement s'adapter aux nouvelles normes et aux attentes. La transparence vis à vis de ses utilisateurs et la compréhension des technologies à utiliser sont des leviers à activer dans votre stratégie de collecte de données !
Vous avez deux donc des chantiers à prioriser : démarrer le paramétrage et la mise en place de Google Consent Mode version 2024, faire un rapide audit de vos set-up actuels : gestion du consentement, choix de votre CMP, un audit de votre stratégie de collecte de vos données en cohérence avec les réglementations RGPD.
Profitez de cette période pour offrir davantage de transparence à vos utilisateurs et promouvoir une stratégie marketing autour de la donnée propriétaire (first & zero-party data). N’hésitez pas à nous contacter chez Smart Bees pour un accompagnement sur l’ensemble des sujets évoqués ! Bzz Bzz ! 😉
