Depuis le 4 janvier 2024, Chrome bloque les cookies tiers pour 1 % des utilisateurs dans le monde. Donc, ça y est la crise des cookies a commencé et les spécialistes du marketing se préparent enfin à ce qui sera l'un des principaux sujets de l'année ! Avec une part de marché estimée à 65 % au niveau mondial, Google Chrome a établi un calendrier clair au cours des dernières années en ce qui concerne le suivi des cookies tiers, suivant l'exemple (et il est important de s'en souvenir) d'autres navigateurs (Safari, Firefox etc). Pourquoi me diriez-vous ? Pour répondre aux préoccupations croissantes des utilisateurs en matière de protection de la vie privée et de la pression réglementaire de plus en plus forte.
Google Chrome a ainsi mis en place une nouvelle fonctionnalité appelée "Tracking Protection" qui bloque les cookies tiers pour 1 % des utilisateurs sélectionnés au hasard dans le monde entier. Il faut savoir que d’après la roadmap, on va passer de 1% à 100% des utilisateurs à partir du troisième trimestre 2024. 😔
Mais commençons par définir les cookies tiers :
Définition d’un cookie tiers : Un cookie tiers, également connu sous le nom de third-party cookie en anglais, est un fichier de suivi créé par un domaine distinct de celui que l'utilisateur visite. Il est couramment utilisé pour la publicité ciblée.
Ça fait plusieurs années que Google a annoncé la fin des cookies tiers sur Chrome. Mais l’enjeu est tel pour eux d’un point de vue performance, que le projet ne cessait d’être reporté, aujourd’hui on y est, car Google a pu bien avancer sur ses solutions alternatives …
Sommaire :
La dépréciation des cookies entraînera des changements significatifs dans le fonctionnement de la publicité en ligne, en particulier dans le domaine de la publicité programmatique. Criteo en est l’exemple parfait, la société a déjà perdu de nombreuses parts de marché depuis l’annonce.
Il faut que vous, en tant spécialistes du marketing, vous utilisiez cette période pour mettre en place de nouvelles solutions et évaluer l’impact de la dépréciation des cookies tiers sur votre business. La fin de l'année 2024 va arriver très rapidement !
A noter, qu’il est très important pour vos développeurs web, d’examiner l’impact de la fin des cookies tiers sur les fonctionnalités présentes sur votre site ! 😌
La dépréciation de 1% semble probablement être trop modeste pour influencer directement la performance et la portée des campagnes. Surtout que le sujet n’est pas nouveau, on a déjà ce sujet cookieless sur les navigateurs comme Safari et sur iOS. Cependant, pour la suite de la fin des cookies, nous anticipons les impacts suivants :
> Portée et fréquence de vos campagnes : Il sera rendu plus difficile de mesurer la portée et l'exposition des publicités.
> Volume de conversion : On peut s'attendre à une diminution du volume de conversion, car la capacité à suivre les utilisateurs sur l'ensemble des sites diminuera et donc les algorithmes des régies publicitaires risquent d’être impactés. L’attribution à chaque levier publicitaire risque de se retrouver impactée également.
> Précision du ciblage : Les campagnes qui dépendent de données third-party connaîtront une réduction de leurs volumes d'audience, et la précision du ciblage diminuera progressivement. Ceci entraînera une baisse des performances publicitaires (remarketing / personnalisation).
La réponse de Google à l'abandon des cookies tiers est la Privacy Sandbox, qui est en cours de développement depuis un certain temps.
La "Privacy Sandbox" représente une voie alternative que Google met à la disposition de l'industrie publicitaire, en s'appuyant sur des signaux anonymes (qui ne sont pas des cookies). Les annonceurs vont utiliser des API pour recevoir des données sur la conversion (l'efficacité de leurs annonces) et l'attribution (quelle entité est créditée, par exemple, pour un achat).
Je vais vous présenter quelques actions qu’il est pertinent d’avoir en tête si vous êtes un marketeur..
Les données propriétaires ou first-party collectées par les annonceurs deviennent essentielles pour améliorer la précision du ciblage et établir un profil des utilisateurs qui visitent votre site, vous devez donc :
La donnée propriétaire doit devenir l’élément central de votre stratégie marketing !
J’ai déjà écrit de nombreux articles sur le server-side et les impacts positifs qu’il peut avoir sur vos données.
Tout le monde se demande comment continuer à collecter de la donnée de qualité avec les restrictions imposées par le marché. L’alternative proposée pour se défaire de ces cookies tiers (via le tracking client-side) est de passer par le tracking server-side, c’est à dire côté serveur.
N’hésitez pas à lire mes articles sur le server-side :
- Server-Side Tracking : la solution pour optimiser votre marketing digital ?
- Le tracking server-side : maîtrisez vos données
- L'API de conversion (CAPI) de Meta : Optimisez vos campagnes
Ainsi, comprenant que les cookies tiers sont peu à peu amenés à disparaître, les solutions Server-Side sont mises sur le devant de la scène. Vous avez sans doute entendu parler de GTM server-side !
Or avant, la mise en place d’un serveur dans le cloud était une compétence donnée au data engineer. Maintenant, avec des solutions comme Addingwell, la mise en place d’infrastructure serveur a été facilitée. Bien sûr, celle-ci a un coût, mais les performances liées à l’intégration du server-side et la connexion avec des régies publicitaires grâce au API permettent de rentabiliser fortement cet investissement ! Meta CAPI (l’API de conversion de Meta), Pinterest API for Conversion sont maintenant la nouvelle norme pour mesurer ses performances !
Réaliser des analyses d’incrémentalité : En effet, comprendre l'incrémentalité au niveau du canal en exploitant vos données, et en utilisant des solutions comme le search lift ou les tests A/B sont un bon point de départ !
N’hésitez pas à essayer de réaliser des analyses pour comprendre les impacts cross-canal et comprendre la performance de votre portefeuille média en réalisant la modélisation du mix média afin de soutenir votre budget prévisionnel et la planification de votre stratégie marketing.
Google s'est engagé à mettre fin aux cookies tiers cette année, mais pas sans avoir introduit des solutions comme le "Privacy Sandbox" pour les annonceurs. Même si aujourd’hui, on ne connaît pas les performances d’une telle solution…
Pour autant, on pense chez Smart Bees que les marques devraient profiter de ce premier semestre pour tester et évaluer l'impact de la suppression des cookies, mettant en œuvre des ajustements critiques.
Les annonceurs devraient concevoir des stratégies autour de la donnée first-party intégrées à leur stratégie marketing omnicanale, et permettre une activation rapide et cohérente de ces données. Les spécialistes du marketing et les analystes devraient collaborer étroitement pour utiliser de nouveaux outils de mesure, renforcer la collecte des données et explorer de nouvelles stratégies dont je n’ai pas parlé comme la TV connectée.
N'hésitez pas à nous contactez chez Smart Bees si vous avez des questions.
