Le monde du marketing digital & analytics évolue, et pour rester en tête de la course, il est essentiel de s'adapter aux nouvelles technologies et aux meilleures pratiques. En effet, en montant une agence dans le marketing digital, j’ai remarqué que la plupart des agences se focalisaient aujourd’hui sur le media et la créa. Pourtant, c'est tout droit sorti du four, mais avec la roadmap de Google sur la fin des cookiers tiers annoncées pour Q3 2024, les marques avec la meilleure collecte et les meilleures architectures data vont survoler dans l’écosystème. Une des tendances qui offre un potentiel considérable pour améliorer votre stratégie marketing est le tracking "server-side" ou "coté serveur".
Dans cet article, je vais vous parler des avantages de cette approche, des opportunités, et comment elle peut révolutionner votre champ du possible en data marketing.
Nous allons voir en détail ces différents points :
Le suivi côté serveur ou server-side tracking est une approche radicalement différente du suivi traditionnel côté client ou client side.
“N'hésitez pas à aller lire notre article sur la différence entre les deux types de tracking
Le principal avantage réside dans le contrôle des données. Actuellement, la majorité des solutions de tracking sont gérées du côté des fournisseurs, tels que Google Analytics, Google Ads, Facebook Ads, et bien d'autres. Vous ne savez pas vraiment quelles données sont envoyées. Vous devez donc faire confiance à ces fournisseurs pour la précision et la sécurité de vos données. Ce sont eux qui fixent les règles et les informations qui remontent dans leurs tags.
Cependant, les erreurs humaines et la transmission de données sensibles aux fournisseurs peuvent parfois soulever des préoccupations en matière de confidentialité et de sécurité. Le server-side tracking vous offre un meilleur contrôle, car les données sont traitées sur votre propre serveur, que vous gérez. Cela signifie que vous avez une influence plus directe sur les données que vous envoyez aux fournisseurs, garantissant une meilleure protection des informations sensibles.
Mais est-ce vraiment le cas ? Le contrôle absolu est-il toujours possible ? Plusieurs facteurs doivent être pris en compte dans une vision server side.
Les facteurs à prendre en compte pour une stratégie server side :
Comment travailler dans en environnement Server Side ? Votre agence doit jouer un rôle clé dans la navigation de votre entreprise dans cet environnement complexe. Elle doit vous guider sur ce qu'il convient de collecter, comment orchestrer vos données, et si le server-side tracking est la solution adaptée à votre cas. Chez Smart Bees, nous pouvons vous accompagner sur vos projets server side.
Une fois que vous avez en place le server-side tracking, comment les données sont-elles gérées et distribuées ? C'est ici que la gouvernance des données entre en jeu. Dans cette partie de l'article, je vais rentrer un peu plus dans le détail de la solution GTM server-side : la solution Google pour le tracking côté serveur.
Comment le flux de donnée est géré dans un tracking server-side : comment cela fonctionne ?
Lorsqu'un utilisateur interagit avec votre site web, par exemple en effectuant une action, un signal est généré (ça se traduit par une requête HTTP). Ce signal est envoyé à un serveur intermédiaire, appelé "container serveur" (server container). Dans ce serveur, un "client" récupère le signal et le traduit en un objet de données d'événement (data event object). Vous pouvez trouver le chemin dans le schéma ci-dessous.
Ce data event object est essentiellement un modèle de ce qui s'est passé sur le site. Il contient des informations telles que l'URL de la page, un identifiant client, et des paramètres personnalisés.
Les différentes balises marketing, telles que le tag GA4, Google Ads, et d'autres, peuvent accéder à ces data event objects pour récupérer les informations dont elles ont besoin pour leur fonctionnement.
C'est ici que la gouvernance côté serveur entre en jeu. Avant que chaque balise n'accède aux données, vous spécifiez quelles informations elles sont autorisées à récupérer. Cela peut être géré individuellement pour chaque balise, ce qui signifie que vous avez un contrôle précis sur les données distribuées à chaque fournisseur. Cela ajoute une couche supplémentaire de gouvernance qui n'était pas aussi accessible en utilisant des méthodes de tracking client-side traditionnelles. C'est tout le principe de la section Transformation dans la solution GTM server-side. C'est une vraie nouveauté qui vous permet d'avoir un contrôle beaucoup plus précis sur vos données.
La fonctionnalité de gouvernance des données peut être utilisée de plusieurs manières, ce qui est précieux pour les agences et les marques quand il s’agit d’optimiser la performance marketing dans un contexte server side :
La gouvernance des données est cruciale pour alimenter correctement les balises marketing sans les surcharger ou les sous-alimenter. De plus, il est essentiel de respecter les réglementations en vigueur, telles que le RGPD, et de garantir la confidentialité des données. La documentation précise des données récupérées n’est pas toujours très claire pour chaque balise média ou autres. ⚠️ Vous devez donc également définir des barrières pour limiter l'accès à ces informations.
Le tracking server-side est en constante évolution, et il est important de rester au courant des tendances et des développements futurs. Voici quelques points à surveiller :
1. Modèle Client/Serveur Hybride : même avec un tracking server-side, il est souvent judicieux de maintenir une composante client-side, notamment pour des raisons d'attribution. Ces éléments ne sont pas totalement compris par les acteurs du marché qui préfèrent faire une migration totale. Actuellement cette migration n’est pas optimale. Chez Smart Bees, agence spécialisée en server side, on préconise un modèle hybride.
2. Des solutions directement chez chaque fournisseur : certains fournisseurs, comme Facebook, proposent leurs propres solutions de tracking côté serveur. Il peut s'agir d'alternatives à faible coût, mais il est essentiel de s'assurer que ces solutions sont fiables et respectent les réglementations.
3. Le rôle du Google Tag : on en a un peu parlé au début de l’article mais la relation entre le tag Google et le tracking côté serveur est en constante évolution. La mise à jour est récente et il est important de comprendre comment ces deux composantes peuvent et vont continuer à interagir. D’autres solutions externes à Google pourraient voir le jour.
4. Adaptation aux nouvelles réglementations : malgré les avantages en termes de gouvernance, les marques devront continuer à respecter les réglementations en matière de consentement des utilisateurs. Dans le cas où le tracking server side est plus difficile à identifier d’un œil extérieur, les marques vont devoir tout de même devoir se plier aux lois entrées en vigueur.
5. Transparence : le tracking server-side manque parfois de transparence. Il est essentiel de travailler pour garantir que les utilisateurs comprennent comment leurs données sont utilisées.
Si vous utilisez le tracking server-side de manière adéquate, il peut être un outil puissant pour consolider vos flux de données, améliorer votre gouvernance des données, et réduire votre dépendance au tracking côté client. Cependant, il n'est pas une solution miracle. Le respect du consentement utilisateur, la transparence et l'éthique doivent rester au cœur de votre approche.
En fin de compte, le tracking server-side offre un contrôle accru et une meilleure gouvernance des données, mais il est essentiel de l'utiliser de manière responsable pour garantir la confiance de vos clients. Les bloqueurs de publicités ne disparaîtront pas, et la protection de la vie privée continuera d'être au centre des préoccupations.
Faites-en un allié dans votre stratégie marketing ! Il peut ouvrir de nouvelles opportunités passionnantes pour votre entreprise. Chez Smart Bees, on croit beaucoup au server side. Notre agence est là pour vous guider dans cette transition vers le tracking server-side, en vous aidant à naviguer dans cet écosystème technique.
