Le terme "CDP" ou Customer Data Platform est sur toutes les lèvres, mais peu savent vraiment ce qu'il englobe. Le marché foisonne de solutions, chacune se spécialisant dans un aspect particulier. Toutefois, ces diverses approches ont permis de dégager 5 qualités essentielles qui font briller la CDP.
J’ai personnellement été assez fasciné par les CDP, 2 semaines après avoir commencé mon expérience dans ma précédente entreprise, je me suis vu proposer une mission sur les CDP. L’implémentation de Segment sur une nouvelle solution SAAS qui avait levé plusieurs millions. Depuis, j’ai suivi l’évolution des CDP et il faut dire que l’on en retrouve beaucoup sur le marché actuellement. Le choix d’une Customer Data Platform dépend de la typologie d’entreprise et de l’utilisation que nous souhaitons en faire.
■ Les CDP full stack : on parle des gros acteurs du marché qui ont su acquérir plusieurs solutions afin de constituer leur plateforme : Adobe, Salesforce etc. Je ne vais pas m’attarder sur ces solutions.
■ Les CDP natives ou packagées : Des acteurs qui ont su créer des plateformes venant répondre aux différents axes évoqués précédemment en guise d'introduction. Segment, Tealium, Splio, Imagino, Scal-e : il s’agit donc d’une solution tout-en-un qui permet de collecter et de stocker des données provenant de sources multiples, de transformer et d'unifier les données, de résoudre les problèmes d'identité, de créer des audiences et de synchroniser les données vers des destinations en aval.
■ Les CDP “composables” : les CDP composables sont apparues début 2021 et ont pris de l'ampleur en 2022 avec la combinaison de 2 technologies : le data warehouse et le reverse ETL. Ces acteurs se basent sur des données provenant d’un data warehouse et grâce à des ETL exploitent la donnée. Il s’agit donc d’un ensemble d'outils intégrés qui sont assemblés à l'aide de logiciels afin d'exécuter certaines ou toutes les fonctions d'une plateforme de données clients packagée (CDP). Nous les retrouvons principalement sur l'axe activation. Je vais dans cet article, parler des vraies CDP, celles qui selon moi répondent aux 5 points identifiés et qui en font des solutions complètes.
Les CDP construisent un profil de client autour d'un concept d'identité / d’identification. Une stratégie d'identité détermine comment les données sont reliées ou fusionnées : Par exemple, la fonctionnalité “Identify” de Segment est un exemple de cette stratégie. Ou encore la mise en place d’un RCU à travers des règles de gestion pour obtenir des profils complets.
Cette identification peut être basée sur plusieurs systèmes de réconciliation : déterministe ou probabiliste, en utilisant des attributs spécifiques ou des données historiques. Généralement, la réconciliation se fait de façon déterministe, c'est-à-dire sur un identifiant bien distinct. Par exemple, elle peut utiliser un numéro d'identification du client, ID CRM, une adresse mail, le nom et le prénom ou tout simplement un numéro de téléphone. C’est cette stratégie qui permet de relier les signaux envoyés par les clients entre eux et d’établir ainsi une correspondance exacte.
Le but : avoir une vue d'ensemble de chaque utilisateur ou client.
Est-il nécessaire de rappeler l'importance du nettoyage, de la transformation et de l'enrichissement des données ? Toutes les Customer Data Platform ne proposent pas cette fonctionnalité, mais elle est cruciale pour exploiter efficacement des données provenant de sources diverses telles que le web, les applications, le CRM, et même les données hors ligne.
Pour rappel : ETL signifie (Extract, Transform, Load)
Une Customer Data Platform packagée qui offre des fonctionnalités ETL (des intégrations à la source avec des outils tiers) ingère d'abord les données dans son propre espace de stockage des données, et peut en outre synchroniser les données avec un entrepôt de données via des intégrations de destination.
Cependant, il est important de noter que les CDP packagées ont leurs limites en matière d'ETL (Extraction, Chargement, Transformation) par rapport aux solutions ETL spécialisées. Si vous devez intégrer des données d'une source non prise en charge nativement par votre Customer Data Platform, vous avez deux options : construire votre propre pipeline ETL ou utiliser un outil d'ETL pour transférer les données vers un entrepôt, puis les synchroniser avec votre CDP grâce aux intégrations de sources proposées. Ou attendre patiemment que votre ticket soit pris en compte par la solution ? Bonne chance.
Comme nous l'avons déjà évoqué, les fournisseurs de CDP stockent une copie des données qu'ils collectent dans un entrepôt de données interne. Les clients peuvent par exemple envoyer une copie des données à leur propre entrepôt de données ou data lake par le biais d'intégrations de destination.
Gardez à l'esprit que l'entrepôt de données joue un rôle central dans l'écosystème de la CDP, étant la pièce maîtresse à laquelle tous les autres composants se connectent.
Toutes les Customer Data Platform dignes de ce nom offrent des outils de création d'audience et de segmentation. Cela se traduit généralement par une interface simple et flexible permettant de créer des audiences ou des segments en combinant des données provenant de différentes sources. Vous pouvez utiliser des modèles directement packagés mais restez vigilant face à leur rigidité. Dans un autre cas, l’utilisateur peut avoir accès à une plateforme pour créer des requêtes simplifiées afin de créer ses audiences et segmenter sa base client unifiée.
Le terme Reverse ETL désigne le processus de transfert des données de l'entrepôt de données vers des destinations en aval - généralement des outils tiers comme les outils marketing et média : Google Ads, Facebook Business Manager, Hubspot etc. mais il peut également s'agir d'une base de données interne.
L'objectif principal est de créer des cas d'utilisation pour l'acquisition et la fidélisation en exploitant les données en ligne et hors ligne réconciliées.
Le choix d'une bonne Customer Data Platform peut sembler complexe, mais il est essentiel. Nous recommandons aux équipes marketing de s'entourer d'experts (Coucou Smart Bees) pour trouver la solution qui correspond le mieux à leurs besoins. Des ateliers et des discussions avec les équipes utilisatrices sont essentiels pour définir les fonctionnalités nécessaires et éviter de payer cher pour des besoins accessibles avec des CDP composables.
N'oubliez pas que votre CDP est la clé pour transformer les données en valeur, alors choisissez judicieusement et tirez le meilleur parti de cette technologie passionnante.
