Depuis quelques années, les annonceurs font face à plusieurs défis, notamment budgétaires. L'augmentation constante du coût par clic (CPC) sur les publicités Facebook suscite des préoccupations. Cependant, cette augmentation ne résulte pas uniquement de la concurrence féroce entre les annonceurs. Elle découle également d'un autre facteur, la data : la diminution significative du volume de données partagées avec Meta, anciennement Facebook. Dans cet article, nous allons explorer les raisons de cette évolution, comment l'API de Conversion (CAPI) de Meta devient la solution pour relever ces défis et pourquoi vous devez cette solution Facebook !
Nous allons explorer en détail ces différents points 👇 :
Les dernières années ont été marquées par des bouleversements dans le monde de la publicité numérique. La mise en place du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) et de la California Consumer Privacy Act (CCPA) a rendu le consentement de l'utilisateur obligatoire avant de partager des données avec Meta. Nous avons tous vu apparaître les popins de consentement sur l'ensemble des sites web et même sur les applications ! De plus, les navigateurs web ont renforcé leurs mécanismes de protection contre le suivi pour protéger la vie privée des utilisateurs, tandis que les bloqueurs de publicités ont également restreint la collecte de données.
Pour Facebook, toutes ces restrictions ont fortement impacté ses résultats et ceux des annonceurs utilisant les algorithmes Meta.
Les cookies web ont des rôles divers dans la publicité digitale. Leur disparition amène les régies comme Meta a repensé la collecte de la donnée. Aujourd’hui, quelles sont les données disponibles ?
Dans un premier temps, les régies utilisent les données qu’elles ont elles-mêmes à leur disposition : si on prend l’exemple de Meta, il s’agit de l’ensemble des données sur le profil des utilisateurs : combien d'utilisateurs Meta y a-t-il actuellement ? Aujourd’hui on parle de 3 milliards d’utilisateurs actifs mensuels. Donc pour tous ces utilisateurs actifs, les données de likes, sociodémographiques et scrolls sont enregistrées.
Dans un second temps, les annonceurs peuvent alimenter les plateformes avec 3 éléments :
Nous avons souligné l'importance de la qualité des données pour le succès des campagnes publicitaires. Les données de haute qualité sont essentielles pour alimenter les algorithmes de ciblage, tels que le lookalike, permettant ainsi d'améliorer la performance des campagnes.
Pourquoi les régies publicitaires ont-elles besoin de ces événements ?
Si je reprends l’exemple de Meta, pour les rapports de performances et d’attribution, pour que la plateforme puisse vous renseigner une métrique pour un événement X d’ajout panier ou un événement X d’achat, les annonceurs doivent leur transmettre le signal de conversion qu’ils remontent sur le site grâce aux tags ou via des signaux offline. Sans ces signaux, Meta ne sera pas capable de mesurer la performance des campagnes et d’effectuer correctement l’attribution.
Comme annoncé précédemment, les plateformes utilisent des algorithmes puissants et des modèles de machine learning pour optimiser les dépenses. Les plateformes ont donc besoin de toutes ces données de conversion pour alimenter leurs algorithmes qui visent à optimiser vos campagnes.
Pour créer des audiences spécifiques, et en utilisant Dynamic Ads, par exemple, si vous avez un objectif de reciblage pour un certain produit ou une certaine page vue, vous allez créer des campagnes basées sur le catalogue que vous avez intégré dans votre facebook business manager, et ces campagnes vont utiliser vos signaux de conversion pour montrer à telle ou telle audience certains produits. Il est important d’identifier les bons évènements de conversion afin que votre campagne de publicités dynamiques puisse cibler et optimiser les actions qui comptent pour vous.
Dans un paysage en constante évolution, les annonceurs ont constaté une diminution du retour sur investissement de leurs campagnes. Ils ont donc diminué les dépenses, provoquant un vrai coup dur dans la croissance de Meta en 2022. En effet, Meta devenait progressivement "aveugle" en raison de la diminution des données partagées, notamment sur les événements. Meta a donc cherché une nouvelle solution pour redresser la barre.
L’ancienne méthode : celle que tout le monde utilise actuellement : via le pixel côté client. Cette méthode se base sur un cookie déposé sur le navigateur et sur l’appareil de l’utilisation. Généralement, le setup a été effectué à partir d’un Tag Management System comme GTM (Google Tag Manager). En passant par les tags, nous envoyons les signaux à Meta. Pour plus d’informations, vous pouvez vous référez à notre article sur les structures en matière de collecte de données et remontée de données dans les plateformes.
Les avantages d’une telle solution résident dans la simplicité de mise en place / set-up. Cependant avec le monde cookieless dans lequel nous sommes en train de plonger (dépréciation des cookies), le volume de données est de moins en moins important.
La nouvelle méthode nécessite un petit effort d'ingénierie. Nous parlons ici de server side. Les avantages de cette solution sont qu’elle est généralement plus fiable et plus souple. De plus, lorsque vous envoyez les données côté serveur : aucun pixel ne sera bloqué, l'information va au serveur qui l'envoie directement à Meta. Est-ce que CAPI Facebook serait donc la solution miracle ? C'est une vraie réponse en tout cas mais il faut arrêter de croire au miracle 😉.
"Attention cependant à respecter les réglementations RGPD qui doivent être mises en place même avec un set-up server side"
Face à ces défis, Meta a réagi en proposant sa nouvelle solution : l'API de Conversion Facebook (CAPI). Cette API permet aux annonceurs d'optimiser le partage de données tout en respectant les réglementations sur la protection de la vie privée. Toutefois, cette solution ne doit pas être utilisée pour contourner la protection de la vie privée des utilisateurs.
L'intégration de l'API de Conversion (CAPI) de Meta offre plusieurs avantages significatifs. Elle améliore la connaissance de l'audience, ce qui se traduit par une augmentation de la portée des campagnes et une meilleure performance en matière de reciblage. De plus, le reporting des conversions s'en trouve optimisé, ce qui peut influencer les stratégies d'enchères basées sur les conversions.
Pas besoin de retirer le pixel, en effet Meta recommande la coexistence du Pixel Facebook et de l'API de Conversion Facebook (CAPI) de Meta. Les deux systèmes servent des objectifs complémentaires. Il est essentiel de configurer les deux systèmes pour éviter la duplication des événements et s'assurer que les informations sont correctement transmises. Aujourd'hui, on vous recommande le PIXEL + CAPI chez Smart Bees ! ✌️
Il existe différentes méthodes. Nous pouvez opter pour trois méthodes d'installation de l'API de conversion (CAPI) de Meta. Vous pouvez choisir entre une configuration manuelle, l'utilisation de CMS compatibles ou l'utilisation d'un Tag Management System (TMS) côté serveur. Cette dernière option est particulièrement pratique et permet de garantir la conformité au RGPD en n'envoyant des données que lorsque l'utilisateur donne son consentement, contrairement à des CMS comme Shopify qui ne permettent pas la mise en place d’un consentement utilisateur (sans un coût de développement supplémentaire).
L'API de conversion (CAPI) de Meta peut transmettre divers types d'événements, de conversions web à des événements post-conversion et des visites de pages. Plus vous partagez de données avec Meta, plus les algorithmes bénéficient d'informations pertinentes. Cependant, il est essentiel de noter que toutes les données personnelles doivent être correctement cryptées avant d'être partagées.
Avec CAPI Meta, il est donc encore plus pertinent d’enrichir vos événements avec autant d'informations sur les utilisateurs que possibles ! Grâce au server side, nous pouvons alimenter dans un deuxième temps les données, alors n’hésitez pas à remonter des données supplémentaires. Le but reste le même, nourrir les algorithmes publicitaires mieux que ses concurrents. Pourquoi ne pas récupérer des informations sur les utilisateurs dits anonymes : agent utilisateur, adresse IP, ID anonyme, etc ? En intégrant l'API de Conversion Facebook (CAPI) de Meta, vous pouvez également suivre les conversions offline et cibler des segments CRM spécifiques. Cela ouvre de nouvelles opportunités pour des campagnes plus ciblées et efficaces.
En conclusion, l'API de Conversion Facebook (CAPI) de Meta devient un outil essentiel pour les annonceurs cherchant à maximiser l'impact de leurs campagnes publicitaires dans un environnement de protection des données en évolution constante. La coexistence du Pixel Facebook et de l'API de Conversion offre une solution complète pour répondre aux besoins changeants du marketing numérique. N’hésitez pas à contacter Smart Bees pour parler de Privacy Sandbox, Server Side et des Customer Data platform.
