Il se passe beaucoup de choses en ce moment dans les domaines de la collecte et de l'analyse des données, en grande partie en raison des changements de confidentialité des navigateurs et des différents sujets privacy. Ces changements peuvent être effrayants (surtout pour les équipes marketing) !
Un peu avant l’été, le 5 juin, Apple a annoncé qu'ils commenceraient à limiter l'utilisation des paramètres de suivi "utm" dans son navigateur Safari à partir du quatrième trimestre 2023 en raison de préoccupations liées à la confidentialité des utilisateurs.
D'autres leaders de l'industrie tels que Google et Firefox devraient suivre de près, pour rappel la fin des cookies pour Google est prévue pour 2024 ! Parmi les spécialistes du marketing en ligne, cela a provoqué pas mal d’agitations car cela remet en question leur capacité à continuer avec des solutions de suivi classiques.
Comment vont-ils remonter leurs performances à leur responsable ? Comment s'adapter aux nouveaux dispotifs proposés ?
L'environnement dans lequel nous nous trouvons évolue constamment, ce n'est pas nouveau, c’est ce qu’on apprécie chez Smart Bees. Il est très tentant d'essayer de rester à la pointe de tout. Actuellement nous ne savons pas parfaitement à quoi ressemblera le monde demain, cependant nous pouvons déjà prendre des décisions pour s’y préparer.
Nous nous trouvons désormais dans un monde qui envisage le suivi côté serveur !
Le "grand manitou" Simo Ahava a présenté les principaux scénarios de balisage à prendre en compte pour les prochaines années, qui ressemblent à ceci :
C'est ce que nous implémentons et utilisons tous aujourd’hui. Tout se passe côté front-end du site web. Je récupère les données de ma couche de données, alias datalayer (ou je les extrait du DOM), les insère dans un modèle de balise (essentiellement JavaScript : Tag Meta, Tag Google Ads, Tag Google Analytics 4, Tag Tiktok, Tag Criteo etc) , puis les envoie directement aux solutions et régies respectives.
Malheureusement, on voit encore beaucoup de sites avec des set-up très légers et avec des déclenchements aléatoires sur les balises, ce qui pose problème dans la fiabilité des données. N’hésitez pas à nous contacter si vous avez des questions ou si vous avez besoin d’un audit de votre tracking client-side actuel. L’optimisation de vos performances marketing et technique part de là. Posez-vous les questions suivantes :
Cependant, comme rappelé dans l’introduction, le tracking côté client (client-side) est mis à mal depuis un certain temps déjà. La mise en œuvre du RGPD, les lois sur les cookies de plus en plus strictes dans l'ensemble des pays (demandées par des organismes comme la CNIL), notamment européens, les bloqueurs de publicités (adblockers), bloquent ces solutions.
Il faut alors trouver d’autres solutions … mais s’agit-il réellement de solutions miracles ?
Au cours de la prochaine décennie, la transition du client au serveur au fournisseur (Client > Server > Vendors : CSV) sera plus courante que vous pouvez le penser (que ce soit par les besoins marketing, data mais également par l’adoption des régies publicitaires). Cette adoption va être facilitée par le fait que la grande majorité des régies sont déjà passés à ce système de gestion des balises.
Google Tag Manager server-side : Google a employé le modèle "Client/App Client -> Serveur Client -> Vendor" du côté du navigateur ou de l'application mobile. La raison pour laquelle le navigateur reste l'élément central dans une telle configuration (même si nous pensions être maintenant du côté serveur) est que les matières premières nécessaires aux intégrations initiées par le navigateur doivent rester à portée de main, notamment grâce au dataLayer. En effet les systèmes de gestion de balises côté client (Google Tag Manager standard) et les couches de données sont déjà bien en place chez de nombreux annonceurs. Le changement évoqué est le suivant : maintenant, il s’agit tout simplement de transférer une partie de ces éléments côté serveur.
Pour comprendre les transformations, il faut d'abord se rappeler comment les "clients" et les "balises" interagissent dans un conteneur de balises côté serveur.
Petit point technique, très bien expliqué par Simo Ahava dans son article :
N'hésitez pas à lire notre article sur le rôle du Client GA4 dans le tracking server-side.
GTM server-side ou les autres solutions côté serveur tournent autour du contournement des bloqueurs de publicités et de l'ITP.
Mais est-ce réellement le cas ?
En effet, les gestionnaires de balises côté serveur ont été introduits pour résoudre les "problèmes" typiques du suivi côté client. Ainsi, la plupart des applications de Google Tag Manager côté serveur (GTM SS) ont porté sur des éléments tels que :
Bien sûr, l’ensemble des responsables du secteur indiquent qu’il ne faut pas mettre en place un dispositif server-side pour ces raisons, car elles ne correspondent pas aux enjeux privacy. Chaque équipe marketing se retrouve donc devant un dilemme cornélien. L’impact se fera sentir pour les organisations avec le moins de fond, car la mise en place de ce type de setup est généralement onéreuse et demande des frais supplémentaires. Ainsi, la propagation de l’encadrement légal du client-side va impacter lourdement les petites entreprises versus celles qui auront le niveau d’expertise et les ressources financières pour se permettre le suivi server-side.
L'ajout de balises tierces (telles que les outils de web analyse, les régies publicitaires comme Google Ads et les réseaux sociaux avec Meta, Tiktok, Pinterest) dans le code source d'une page peut entraîner une augmentation du temps de chargement de celle-ci. Cependant, grâce à un dispositif server-side, le suivi s'effectue exclusivement par le biais de serveurs, ce qui réduit la charge du côté client et garantit ainsi des temps de chargement plus rapides.
Mais quand est-il vraiment ? En effet, aujourd’hui les solutions du marché ne préconisent pas de retirer les pixels et les différents tags client-side.
Pourquoi me diriez-vous ?
Vous avez besoin de vos pixels et des cookies déposés actuellement sur site pour piloter vos campagnes publicitaires. En effet, prenons l’exemple de Meta, le pixel contrairement au server-side permet de récupérer le "fbclid" (id du clic sur une campagne). Meta en a besoin pour attribuer les conversions à la campagne et il est automatiquement capturé par le pixel avec le setup actuel. Le server side, et donc CAPI est uniquement là pour compléter, enrichir la donnée et envoyer des signaux complémentaires.
Ainsi actuellement, et contrairement à ce qui se dit sur le marché, le server side à la vue des contraintes actuelles imposées par les régies elles-mêmes ne permettent pas de piloter vos campagnes. Chez Smart Bees, nous avons bien ce point en tête et nous pouvons vous aider à exploiter pleinement les deux solutions.
Or dans un dispositif de collecte de données server-side, le navigateur ne peut pas détecter de connexion entre deux serveurs (votre serveur client et le serveur de suivi), ce qui rend ces systèmes de protection inefficaces.
Mais encore une fois, est-ce qu’il s’agit d’une solution envisageable ? Tout dépend de votre setup ! En effet, CAPI ne sera pas détecté par l’adblocker, mais la vraie question à se poser est : qui envoie la donnée à CAPI ? Généralement dans les set-up actuel (avec GTM Server side) il s’agit de GA4 via le Client. Or l’envoi des données GA4 peut être bloqué par ces solutions.
Si vous êtes client de Shopify, sachez que d'après la documentation partagée par Shopify, la mise en place de CAPI passe par les serveurs Shopify et non par GA4. CAPI ne serait donc pas impacté par un adblocker.
Cependant certaines interrogations persistent quand à l’utilisation de CAPI via le connecteur natif Shopify. Si vous voulez en savoir davantage contactez-nous pour que nous échangions sur ce point.
Pour autant, avec les configurations actuelles, chaque solution a ses avantages et ses inconvénients. Chez Smart Bees, nous les connaissons. N’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez être accompagnés sur ces sujets de collecte de données.
Il est cependant important de rappeler qu’il est toujours obligatoire de respecter le consentement des utilisateurs lors de la collecte de données.
Comme vous l’avez compris, le tracking, la collecte et l'envoi de la donnée devient de plus en plus technique avec ce nouveau paradigme. La communication entre l'IT et les équipes marketing deviendra plus critique que jamais. Avec Smart Bees, nous faisons en sorte que les deux équipes comprennent au mieux les besoins de l'autre.
