Marketing digital sans cookie : La révolution cookieless et ses implications

Le marketing digital, un domaine en constante évolution, a été confronté à un bouleversement majeur ces dernières années : la fin progressive des cookies tiers. Le monde de la publicité digitale est en pleine mutation depuis l'annonce de la restriction de l'utilisation des cookies web, ce qui laisse entrevoir un avenir "cookieless." Dans cet article, nous explorerons les raisons de cette transformation, les implications qui en découlent pour les stratégies de publicité digitale, et les alternatives prometteuses qui se dessinent.

Nous allons explorer en détail ces différents points :

• Les cookies web : comprendre leur rôle
• Les fonctionnalités des cookies dans la publicité
• Vers un monde "Cookieless"
• Les alternatives aux cookies publicitaires
• L'avenir du marketing digital

1. Les cookies web : comprendre leur rôle

Pour appréhender l'impact d'un monde sans cookies, commençons par comprendre ce qu'est un cookie web. Il s'agit d'un fichier texte stocké dans le navigateur de l'utilisateur, contenant des informations essentielles. Les cookies ont deux catégories principales :

• Cookies First Party : Hébergés sur le domaine visité, ils ne sont pas partagés avec d'autres partenaires.
• Cookies Third Party : Utilisés par des sociétés tierces pour collecter des données comportementales et d'intérêt.

Les cookies third party sont au cœur des campagnes de publicité en ligne, et c'est leur suppression qui a déclenché le débat sur l'avenir du marketing digital.

2. Les fonctionnalités des cookies dans la publicité

Les cookies web ont des rôles divers dans la publicité digitale, tels que :

• Cibler les utilisateurs des campagnes en fonction de critères d'intérêt et sociodémographiques.
• Optimiser les performances publicitaires.
• Personnaliser les campagnes en fonction du comportement de l'utilisateur.
• Mesurer la performance des campagnes.

3. Vers un monde "Cookieless"

L'annonce de Google en 2020 concernant la suppression des cookies tiers a marqué le début d'une ère "cookieless." Toutefois, ce changement était prévisible, avec des précédents tels que l'émergence des bloqueurs de publicités et les restrictions croissantes concernant les cookies.

D'autres navigateurs comme Safari et Firefox avaient déjà mis en place des mesures restrictives pour les cookies tiers. La GDPR en 2018 a également renforcé les règles de collecte et d'utilisation des cookies.

Calendrier de suppression des cookies tiers par Google

Il faut noter que Google a récemment établi un calendrier pour la suppression des cookies tiers. Au début de l'année 2024, Google prévoit de désactiver les cookies tiers pour 1% de ses utilisateurs dans le cadre de tests. Cette période de test permettra de vérifier la pertinence des alternatives proposées, de mesurer l'impact sur la publicité et de résoudre d'éventuelles préoccupations liées à la concurrence, en consultation avec l'autorité de la concurrence du Royaume-Uni, la Competition and Markets Authority (CMA).

L'objectif de Google avec son initiative Privacy Sandbox est de réduire le suivi entre sites tout en maintenant la fonctionnalité nécessaire pour garantir l'accès libre aux contenus et services en ligne. La suppression progressive des cookies tiers implique un défi considérable, car ces cookies sont utilisés pour des fonctions essentielles telles que la connexion, la protection contre la fraude, la publicité, et la possibilité d'intégrer du contenu tiers enrichi sur les sites. Cependant, ils sont également les principaux moteurs du suivi entre sites.

Les étapes avant la suppression complète des cookies tiers

Avant d'arriver à la suppression complète des cookies tiers, Google a franchi des étapes cruciales. Ils ont lancé plusieurs API (Interfaces de Programmation d'Applications) axées sur la confidentialité, fournissant des alternatives respectueuses de la vie privée pour des cas d'utilisation tels que l'identité, la publicité, et la détection de fraudes. Grâce à ces alternatives, il est maintenant possible d'envisager la phase de suppression des cookies tiers.

Préparation pour un monde "Cookieless"

Pour les annonceurs et les propriétaires de sites web, il est impératif de se préparer à ce changement majeur. Dès le début de 2024, une proportion croissante d'utilisateurs de Google Chrome désactivera les cookies tiers, même si vous ne participez pas activement aux tests facilités par Chrome. Cette période de test s'étendra jusqu'au troisième trimestre de 2024, date à laquelle, sous réserve de la consultation de la CMA et de la résolution des préoccupations liées à la concurrence, Google prévoit de commencer à désactiver les cookies tiers pour l'ensemble des utilisateurs de Chrome.

4. Les alternatives aux cookies publicitaires

La fin des cookies tiers ne signifie pas la fin de la publicité digitale. Les professionnels du marketing explorent de nouvelles voies pour maintenir la pertinence et l'efficacité de leurs campagnes. Voici quelques alternatives prometteuses :

• Le Ciblage personnalisé "Cookieless" : Utilisation du Local Storage et du CNAMING, ainsi que de nouveaux identifiants publicitaires. Pour le CNAMING, le server side peut être une fonctionnalité intéressante pour la mise en place de cette alternative et booster ses performances marketing dans un monde sans cookie.
  Des acteurs tels qu'Unified ID Solution, ID5, Zeotap, et Liveramp, s'efforcent de développer une plateforme d'identité universelle. L'objectif de ces diverses solutions est de remplacer les cookies tiers par un nouvel identifiant publicitaire, assurant ainsi la continuité des communications interplateformes et préservant l'intégrité de l'écosystème AdTech actuel.
• Le Ciblage par Cohortes : Nous en avons parlé un plus au dessus, mais une partie de l’écosystème s’oriente vers un changement : le ciblage en groupes d'utilisateurs partageant des comportements de navigation similaires.
  
  Notamment on peut parler de l'initiative Privacy Sandbox qui s'efforce de concevoir des technologies qui, d'une part, garantissent la confidentialité des utilisateurs en ligne, et d'autre part, fournissent aux entreprises et aux développeurs les moyens essentiels pour prospérer dans leur entreprise numérique. Elle diminue la traçabilité inter-sites et inter-applications, tout en jouant un rôle essentiel dans la préservation de la gratuité des contenus et services en ligne pour l'ensemble des utilisateurs.
  
  Les propositions au sein de la Privacy Sandbox se trouvent actuellement à divers stades de développement. Ce calendrier indique les prévisions de Google quant aux dates auxquelles les API et autres technologies garantissant la confidentialité seront prêtes à gérer les cas d'utilisation majeurs, facilitant ainsi une transition progressive hors de l'utilisation des cookies tiers par Chrome. Vous pouvez noter que malheureusement ces informations sont sujettes à des évolutions et seront mises à jour mensuellement. Chez Smart Bees, on gardera un oeil attentif sur les dates ! 
• Le Ciblage Contextuel : Sélection de mots-clés pour diffuser des annonces en fonction du contenu éditorial, sans nécessité de cookies. En effet, l’activation contextuelle est basée sur une stratégie marketing qui utile des informations contextuelles d’une page web (nous pouvons prendre en compte l'URL, les mots-clés, images, vidéos…) afin d'engager les utilisateurs de manière pertinente et ciblée. Pour mettre en place une telle stratégie, il est nécessaire de bien comprendre l’environnement dans lequel les consommateurs se trouvent. Une fois cette étape d'analyse réalisée, il suffit de fournir des messages publicitaires ou des offres qui sont adaptées à ce contexte identifié. Nous pouvons évoquer des solutions comme Weborama, Teads par exemple.

5. L'avenir du marketing digital

Alors que le marketing digital se prépare à vivre dans un monde "cookieless," il est temps pour les annonceurs de repenser leurs stratégies. La suppression des cookies tiers ne signifie pas la fin de la publicité en ligne, mais plutôt une opportunité d'innovation. La créativité et l'adaptation seront essentielles pour maintenir une publicité numérique pertinente et efficace.

Pour conclure

La transition vers un marketing digital "cookieless" est un défi passionnant pour l'industrie. Avec Smart Bees, on a hâte que ça s’accélère ! La suppression progressive des cookies tiers incite les annonceurs à repenser leurs approches et à s'appuyer davantage sur les données first party, le ciblage par cohortes, et le ciblage contextuel. Cette transformation est essentielle pour restaurer la confiance des utilisateurs dans la collecte et l'utilisation de leurs données en ligne, tout en ouvrant la porte à de nouvelles opportunités d'innovation. N’hésitez pas à contacter Smart Bees pour parler de Privacy Sandbox, Server Side et Customer Data platform.