L’outil Google Analytics 4 évolue chaque mois, voir semaine ! Son utilisation dans un contexte privacy afin d’optimiser la réussite des campagnes publicitaires dépend de nombreuses fonctionnalités : l’une d'elles est la compréhension approfondie des audiences. Avec l'introduction de Google Analytics 4 (GA4), la gestion avisée des audiences et leur utilisation sont devenus un pilier essentiel d'une stratégie marketing performante.
Cet article a pour but de vous donner un maximum d’informations sur les dernières nouveautés GA4 à propos des audiences et vous aider à les utiliser dans Google Ads.
Sommaire :
Google Analytics offre deux outils de segmentation similaires : Segments et Audiences. Cependant, des différences essentielles les distinguent.
Si on devait retenir 5 différences, on aurait :
1. Les segments ne peuvent être utilisés que dans les rapports d’explorations. Les audiences peuvent être utilisées dans les comparaisons des rapports standard. Les segments filtrent directement les données brutes dans les rapports d'exploration (la brique Explorer qui présente des données brutes avec des rapports non agrégés contrairement au rapport standard GA4), tandis que les audiences, utilisées via l'outil de comparaison dans les rapports standards.
2. Les segments sont "rétroactifs". Les audiences ne le sont pas. Les segments vous montreront des données passées basées sur les conditions que vous avez saisies. Les audiences ne commenceront à agréger les données des utilisateurs qu'à partir du moment où vous les aurez créées.
3. Les audiences peuvent être importées dans Google Ads et vous pouvez leur diffuser des annonces. Les segments ne peuvent pas être importés directement. Mais attention, vous pouvez créer une audience basée sur les segments ;) C’est l’un des gros points forts des audiences dans GA4, c’est qu’elles sont également exportables vers Google Ads, offrant des opportunités stratégiques de remarketing.
4. Les paramètres des segments peuvent être modifiés à tout moment. Cela n'est pas possible avec les audiences (sauf en changeant le nom ou la description).
5. La limite des audiences s'applique à une propriété. Vous pouvez créer jusqu'à 100 audiences au total (par propriété GA4). La limite des segments s'applique à une seule exploration. Vous pouvez créer jusqu'à 10 segments par exploration.
La définition donnée par Google :
"Les audiences sont des groupes d'utilisateurs qui ont les mêmes attributs. Vous pouvez partager des audiences avec les produits publicitaires que vous utilisez (par exemple, Google Ads) afin de cibler des groupes spécifiques d'utilisateurs."
Google Analytics 4 a introduit pendant l’été 2023, un nouveau rapport sur les audiences : un “Audience Manager” !
Cette nouvelle fonctionnalité permet aux spécialistes du marketing d'identifier leurs audiences les plus engagées et rentables.
Le rapport inclut toute audience ayant au moins un utilisateur dans la période spécifiée.Ce rapport va vous permettre de savoir qui s’engage le plus avec vos campagnes et vos sites web. Vous permettant à vous, spécialistes du marketing de mieux comprendre votre public cible. Vous pouvez ainsi utiliser ces données disponibles dans le rapport d’audience GA4 pour prendre des décisions éclairées afin d'améliorer votre stratégie marketing à la recherche de ce fameux retour sur investissement (ROI).
Comment y accéder ? Rien de très compliqué pour une fois :
Il existe deux principaux moyens d’exploiter pleinement le potentiel de vos audiences : pour un reporting efficace et des campagnes publicitaires percutantes.
Lorsque vous créez une audience, vous pouvez l’utiliser dans les rapports standards et d’exploration. Dans vos rapports, vous pouvez tirer parti des audiences en les utilisant comme base comparative. Il suffit de choisir "Nom de l'audience" comme dimension et sélectionner une audience spécifique comme valeur de la dimension. L’outil de comparaison dans les rapports standards est intéressant mais vous trouverez davantage d’insights en analysant vos données et celles de vos audiences dans le module “Explorations”. Notamment, en utilisant les dimensions "Nom de l'audience" et "Nom de la dernière audience". Vous pouvez par exempler analyser les méthodes d'acquisition d'audiences efficaces, le parcours des utilisateurs sur votre site, et les entonnoirs spécifiques que vous avez définis.
Lorsque votre propriété Analytics GA4 est associée à des produits publicitaires de Google tels que Google Ads, Display & Video 360, ou Search Ads 360, vous pouvez multiplier les opportunités à partir de vos audiences Analytics.
L'audience préétablie "Acheteurs", créée automatiquement par GA4 lors d'événements tels que in_app_purchase ou purchase, est partagée de manière transparente avec tous les produits publicitaires associés.
En associant Analytics à vos produits publicitaires et en activant la publicité personnalisée, vos audiences vont devenir un vrai outil dans votre stratégie marketing. En effet, vous allez pouvoir vous baser dessus pour diffuser des annonces ciblées en fonction du comportement en ligne. Par exemple, en lançant des annonces de remarketing pour des produits précédemment consultés sur votre site mais non achetés grâce à l’utilisation des événements GA4.
Les audiences prédictives dans GA4 requièrent au moins une condition basée sur une métrique prédictive. Elles sont donc basées sur les modèles de machine learning de Google. Ce qu’il faut retenir, c’est qu’en modélisant les données collectées (sous réserve d'une quantité suffisante), GA4 va pouvoir enregistrer des métriques prédictives qui anticipent le comportement des utilisateurs. Les modèles prédictifs analysent vos données pour identifier, par exemple, quels utilisateurs sont enclins à effectuer un achat, estimer le revenu qu'ils sont susceptibles de générer etc.
Ces audiences prédictives dans Google Analytics peuvent être pertinentes lorsque vous planifiez la répartition de votre budget marketing en fin d’année par exemple ! Donc si vous remplissez les conditions et si Analytics produit des métriques prédictives pour votre propriété, exploitez-les dans la création d'audiences personnalisées. Par exemple, créez une audience comprenant les utilisateurs ayant acheté un produit spécifique et qui sont susceptibles d'effectuer un achat dans les sept prochains jours.
De plus, ces métriques prédictives autorisent Analytics à générer des audiences prédictives telles que "Achat probable au cours des 7 prochains jours" et "Utilisateurs susceptibles de dépenser le plus" sur une période de prévision de 28 jours. Ces audiences peuvent ensuite servir de socle pour créer vos propres segments personnalisés 😉
L’outil de création d’audience dans GA4 est bien plus complet que celui qui existait dans Universal Analytics.
Dans la barre latérale gauche de l'interface Google Analytics 4, allez dans Admin > Audiences. Sélectionnez ensuite l'un des modèles proposés ou cliquez simplement sur “Créer une audience personnalisée”. Vous pouvez ajouter des groupes de conditions, des séquences, des groupes à exclure.
Lorsque vous décidez de créer une nouvelle audience, deux options s'offrent à vous :
Il existe actuellement trois types d'audiences suggérées : General, Templates, Predictive.
Quelques nouveautés depuis l’été 2023 dont je voulais vous parler : 👇
GA4 a intégré de nouvelles dimensions et métriques, offrant une manipulation plus robuste de la valeur et du nombre d'événements.
Voici la liste des dernières dimensions et métriques ajoutées, plutôt sympa :
Les sessions à faible engagement permettent d'identifier les utilisateurs présentant un faible engagement avec un site Web ou une application. Par exemple, cela permet de créer un segment d'audience regroupant des utilisateurs ayant plus de trois sessions à faible engagement au cours des cinq derniers jours : il est peut être nécessaire de les réactiver différemment ou de les exclure de sa liste. Par exemple, vous pouvez mettre en avant des ventes ou des événements à venir.
Autre point important est que la valeur de l'événement peut désormais être utilisée indépendamment sans être associée à un événement spécifique. Dans les versions précédentes, lorsqu’on souhaitait créer une audience le paramètre de valeur de l'événement était uniquement utilisé pour modifier des événements spécifiques, tels que l'identification des utilisateurs ayant réalisé "l'événement X" lorsque la valeur de l'événement dépassait 50.
A cela s’ajoute dans la dernière mise à jour : de nouveaux opérateurs ! Auparavant seuls les opérateurs "supérieur à" (>), "inférieur à" (<) et "égal à" (=) étaient disponibles, et uniquement lors de la sélection de "la période la plus récente", la mise à jour introduit un ensemble complet d'opérateurs.
Ces opérateurs comprennent : Supérieur ou égal à (>=), Inférieur ou égal à (<=), Différent de (!=).
Ces nouvelles dimensions et métriques, une manipulation plus robuste de la valeur et du nombre d'événements, ainsi que la possibilité de faire correspondre les dates, peuvent conduire à une publicité plus ciblée et efficace.
Pour l’utilisation des segments et audiences dans GA4 je vous invite à lire cet article de formation-analytics.
Les détenteurs de comptes, les administrateurs et les utilisateurs ont la possibilité de concevoir des audiences spécifiques à une campagne sans nécessité de basculer entre Google Analytics 4 et Google Ads. Les audiences GA4 élaborées à l'aide de l'outil de création d'audience GA4 dans Google Ads seront automatiquement partagées avec tous les comptes associés où la personnalisation des annonces est activée.
Je vous communique deux éléments et prérequis qui sont nécessaires :
Important : l'activation des signaux Google peut entraîner l'activation de seuils pour votre propriété Google Analytics 4.
Si les signaux sont activés, les lignes comportant de petits nombres dans les rapports seront masquées dans presque toutes les identités de rapport (à l'exception de l'identité de reporting basée sur l'appareil). Les spécialistes du marketing doivent donc bien réfléchir avant d'activer cette fonctionnalité.
Je vous invite à lire notre article sur le sujet : seuil de données dans GA4
Il existe deux méthodes pour utiliser les audiences Analytics dans Google Ads :
En tant que listes de remarketing : une liste de remarketing est constituée d'utilisateurs ayant déjà interagi avec votre site ou application et que vous souhaitez attirer à nouveau via l'une de vos campagnes publicitaires. Cela peut inclure, par exemple, des utilisateurs ayant laissé des articles dans leur panier ou ceux ayant acheté un article (des crèmes hydratantes) sans acquérir un article complémentaire (par exemple : un masque pour la peau).
En tant que segments d'audience : Dans Google Ads, vous pouvez combiner différents segments d'audience pour créer des audiences. Par exemple, vous pouvez utiliser l'audience Analytics des utilisateurs ayant effectué plus de cinq achats comme un segment, que vous associez à un segment d'utilisateurs ayant manifesté un intérêt pour des vêtements pour hommes ou femmes.
Dans les deux cas, une fois que vous avez créé une audience Google Ads basée sur votre audience Analytics, vous devez l'intégrer à l'un de vos groupes d'annonces ou à l'une de vos campagnes Google Ads pour diffuser des annonces auprès de ce groupe d'utilisateurs.
Au début, il peut être facile de confondre les audiences et les segments dans Google Analytics 4 si vous débutez. Mais vous allez finir par vous y habituer.
Que vous soyez propriétaire d'une petite entreprise ou spécialiste du marketing numérique, les audiences Google Analytics 4 méritent d'être considérées comme un outil précieux que ça soit pour alimenter vos reportings à des fins d’analyses ou pour envoyer et utiliser les audiences dans vos outils publicitaires Google.
Si vous souhaitez échanger sur le sujet, n’hésitez pas à contacter Smart Bees !
