Dans un paysage en constante évolution en matière de confidentialité et de technologie, Google Analytics 4 (GA4) continue d'introduire de nouvelles solutions afin que vous puissiez maintenir une mesure précise après la dépréciation des cookies tiers par Google Chrome.
Cet article pour vous parler de l’ajout de Google Enhanced conversion dans Google Analytics 4. Une solution qui d’après la promesse de Google propose une fonctionnalité qui contribue à améliorer la précision de la mesure des conversions et à débloquer des capacités d'enchères plus puissantes.
Mais est-ce réellement le cas ?
Oui elle complète vos balises de conversion existantes en collectant et en associant vos données first-party hachées avec les données first-party de Google mais quelle est l’utilité pour Google Analytics ?
Sommaire :
Google Analytics 4 améliore ses fonctions de confidentialité en prévision de l'abandon des cookies tiers l'année prochaine : 2024, c’est déjà demain ! On sait qu’il y a une accélération du déploiement de l'API Protected Audiences et qu'elle devrait intégrer également Google Enhanced conversion.
Pourquoi cela suscite notre intérêt ? Ces outils offrent des données essentielles pour prendre des décisions stratégiques, tout en respectant les régulations sur la protection de la vie privée et en maintenant un avantage concurrentiel sur le marché : toujours dans l’optique que cette donnée est consentie !
GA4 va donc intégrer Google Enhanced conversion dans son interface et ses données. Ça implique que l’utilisateur ne sera plus tenu de faire la bascule entre Google Ads et GA4 pour accéder à ces données. La fonctionnalité est toujours en beta, donc surveillez vos propriétés GA4 !
D’après la documentation Google, Google Enhanced conversion est une fonctionnalité de Google Analytics qui permet d'améliorer la précision de la mesure des conversions et de débloquer des enchères plus puissantes dans Google Ads. Elle va compléter les événements que vous avez marqués comme étant des conversions.
Lorsqu'un client effectue une conversion sur votre site web, vous pouvez recevoir des données client first-party telles que l'adresse e-mail, le nom, l'adresse personnelle et/ou le numéro de téléphone. Ces données peuvent être collectées et envoyées à Google sous forme hachée. Ces données peuvent ensuite être utilisées pour améliorer la mesure des conversions.
Quels bénéfices en tirer ?👂
Google Enhanced conversion va permettre d’établir une image plus complète de l'attribution des conversions à travers différents canaux. Ça vous permettre de mieux comprendre les performances des canaux.
Les Enhanced conversion vont permettre d'associer vos données propriétaires aux données de Google Ads pour combler les lacunes liées aux interactions publicitaires de Google Ads qui pourraient ne pas être observables lorsque d'autres identifiants ne sont pas disponibles. Là, on voit l’idée de Google de se créer des ponts entre les données pour réduire l’impact de la dépréciation des cookies tiers.
Toutes les informations sont dans la documentation, mais quelques points ont particulièrement retenu mon attention.
Il faut attendre avant de pouvoir visualiser les conversions impactées par Google Enhanced Conversion : on parle d’un mois avant que les données et les améliorations soient disponibles dans les rapports Google Analytics 4. Pourquoi ? 🤔 Afin que Google puisse garantir l'exactitude des données envoyées, et qu’ils puissent activer les améliorations apportées aux modèles et à l'attribution par l’envoi des données propriétaires.
Si votre propriété dispose d'audiences dont les conditions impliquent des interactions entre les utilisateurs sur plusieurs appareils (mobile, desktop, app) etc. Le nombre de membres de l'audience diminuera car les données des utilisateurs connectés (User-ID) sont conservées séparément des données des utilisateurs déconnectés. Qu’est-ce que ça signifie : le remarketing sera davantage compliqué si les signaux Google ne sont pas activés car les critères d’audience liés aux appareils ne seront pas respectés.
Le plus important ! Pour vos data analysts notamment, il faut savoir qu’après avoir activé la collecte des données utilisateurs (attention à bien vérifier que celle-ci est activée ou non dans GA4 en fonction de vos envies), vous ne serez plus en mesure d’exporter les données de user_id (identifiant de l’utilisateur) dans vos tables BigQuery. Du moins c’est le cas aujourd’hui avec cette version beta, GA4 a annoncé sur ces identifiants seront pris en charge ultérieurement dans la version bêta ouverte.
Pour activer Google Enhanced conversion dans Google Analytics 4 pour les propriétés disposant de flux de données Web, il suffit :
Si vous avez déjà mis en œuvre les conversions améliorées avec le suivi des conversions dans Google Ads et que vous remplissez les conditions préalables pour les conversions améliorées dans Google Analytics (c'est-à-dire que vous avez lié un compte Google Ads et que votre propriété correspond bien à un flux de données Web), vous devrez encore effectuer quelques mises à jour de configuration pour envoyer vos données client à Analytics : tout se passe au niveau de votre balise de configuration GA4 : le Google Tag !
Si vous souhaitez en savoir davantage sur le Google Tag.
Enhanced conversion dans Google Ads et Google Analytics peut vous aider à améliorer la précision de votre mesure des conversions. Mais, le gros intérêt de le mettre en place avec GA4, est que les données récoltées auprès des utilisateurs peuvent être utilisées à des fins supplémentaires que sur Google Ads. En effet, on peut utiliser les données propriétaires avec les données démographiques et les centres d'intérêt (encore faut-il avoir activé Google Signals 😉)
L'amélioration des conversions dans Google Ads améliore l'attribution lorsque vos conversions sont configurées à l'aide du suivi des conversions de Google Ads. Cependant si vous utilisez dans Google Ads des conversions importées de Google Analytics 4, celles-ci n’auront pas la fonctionnalité Google Enhanced Conversion. Là est notamment l’intérêt de mettre en place Google Enhanced conversion côté GA4 également. Les conversions améliorées, comme évoqué précédemment permettent également d'améliorer les rapports dans Analytics.
Google indique aussi que les données fournies par les utilisateurs et les conversions améliorées dans Google Analytics amélioreront la précision de la partie Google Ads de la section l'attribution en ce qui concerne les conversions. On peut cependant s’interroger sur le poids que cela va prendre dans l’attribution des conversions vs les autres canaux ! Donc si vous utilisez des conversions Google Ads, continuez de les utiliser en activant Google Enhanced conversion mais si vous pilotez via les conversions GA4, Google vous conseille d’activer Google Enhanced conversion côté analytics !
Si vous choisissez de configurer Google Enhanced conversion à la fois dans Google Ads et Google Analytics pour le même site, les conversions ne seront pas enregistrées deux fois ! C’est une bonne nouvelle mais elle repose sur une seule condition : la configuration du suivi des conversions dans Google Ads doit seulement inclure les conversions appropriées pour votre pilotage dans la colonne "Conversions".
Si on peut résumer les avantages de Google Enhanced conversion :
On sait que Google compte sur les données first-party pour garder ses algorithmes performants, notamment après la dépréciation des cookies tiers. La mise en place de Google Enhanced conversion dans GA4 permettra d’obtenir une approche plus complète pour relier les interactions publicitaires de l’utilisation aux différents services Google. De plus, cela permettra d’enrichir l’ensemble de données GA4 avec des rapports démographiques et d’intérêt. Avec la limitation et la fin de Google Signals dans les rapports, les données propriétaires résonnent comme la solution dans toutes les nouveautés Google.
Si vous souhaitez en savoir davantage sur les nouveautés autour de Google Signals et son impact dans les rapports GA4.
Pour autant, chez Smart Bees, on trouve la mise en place de Enhanced conversion dans GA4 assez risqué et pas très utile. Sauf dans le cas de l’utilisation de conversion GA4 pour piloter ses campagnes, GA4 reste un outil de web analyse, c’est à dire d’analyse comportementale sur site. Envoyer des données sensibles, même hachées à Google pour cette fin semble peu pertinente même si votre service juridique vous le permet. Pour rappel, les données propriétaires sont une vraie mine d’or. Les partager à Google et offrir aux algorithmes vos données clients sur un tableau ne relève pas de la meilleure stratégie car les gains en analyse ne sont pas si significatifs.
Chez Smart Bees, on est plutôt partisan de mettre en place la solution via Google Ads, car ça a un impact direct sur vos performances marketing, vous permettant de réduire votre CPA et donc d’améliorer votre ROAS grâce à un meilleur ciblage. Mais introduire ces données propriétaires dans votre outil de web analyse ne semble pas être une solution viable. D’autant plus que vous pouvez toujours orchestrer vos données CRM et vos données de navigation dans BigQuery grâce à l’export notamment et l’utilisation du user_id.
Vous l’avez compris, notre opinion sur cette nouvelle fonctionnalité reste assez claire : si vous utilisez les conversions GA4 pour piloter vos campagnes, allez-y ! Mais si vous comptez cette solution pour des analyses, nous vous conseillons d’y réfléchir à deux fois. Il faut essayer de faire preuve d’une certaine promptitude dans la manière d’évaluer les risques d’une telle implémentation vs vos gains, notamment sur des sujets de respect de la vie privée qui peuvent amener certains de vos clients à vous tourner le dos.
En effet, en ce qui concerne les cookies, la bonne chose est que si je voulais me dissocier de mon pseudonyme / id, je pouvais effacer mes cookies ou passer en mode incognito. Ici, avec Google Enhanced conversion, si mon adresse électronique est récupérée (hachée ou non, peu importe), il est un peu plus compliqué de me dissocier des données récupérées, et je dois faire totalement confiance à Google. Est-ce que vos clients seront satisfaits de voir leurs informations privées utilisées comme identifiants publicitaires ? C’est une toute autre histoire.
Si vous souhaitez échanger sur le sujet avec nous ou démarrer une implémentation après validation avec votre service juridique, n’hésitez pas à contacter Smart Bees !
