Au début de l’été, la récente annonce de Google concernant son changement d’approche sur la dépréciation des cookies tiers a secoué le secteur du numérique. Ce qui semblait être une transition inévitable vers un avenir sans cookies a pris un tournant inattendu...
Bien que Google ait initialement prévu d'éliminer les cookies tiers d'ici 2025, l'entreprise a décidé de les maintenir tout en introduisant des mécanismes supplémentaires pour renforcer la protection des données et donner aux utilisateurs plus de contrôle. Malgré un été calme, nous avons davantage de recul, je reviens sur tout ça dans cet article.
Sommaire :
Depuis plusieurs années, la protection de la vie privée sur Internet est un sujet central, avec de nombreux régulateurs et entreprises. Il y a une volonté du marché, du moins en surface, à aller vers des pratiques plus respectueuses des données personnelles des utilisateurs. Dans ce cadre, les cookies tiers, utilisés pour suivre le comportement des utilisateurs sur plusieurs sites, ont fait l'objet d'une surveillance accrue. En 2020, Google a annoncé son intention de supprimer ces cookies dans son navigateur Chrome, s'alignant ainsi sur des initiatives similaires menées par Apple (avec son App Tracking Transparency) et Mozilla Firefox.
Cependant, les préoccupations croissantes exprimées par les acteurs du secteur de la publicité digitale, les éditeurs, et même certains utilisateurs, ont incité Google à réévaluer sa stratégie. La suppression totale des cookies tiers aurait pu causer des perturbations majeures, notamment dans la manière dont les annonceurs mesurent et optimisent leurs campagnes publicitaires.
Le marché avait besoin de davantage de sûreté dans des initiatives plus fiables. On a donc vu une course technologique pour trouver des solutions viables, notamment via la Privacy Sandbox ou les ID uniques.
Comme je le disais juste au dessus, la décision de Google de revenir sur son plan initial s'explique principalement par deux raisons :
Le secteur publicitaire, qui repose en grande partie sur les cookies tiers pour suivre les utilisateurs et cibler les publicités, s'inquiétait de l'impact de leur suppression. Bien que des solutions alternatives comme le server-side tracking ont connu un bel essor, les API de la Privacy Sandbox soient en développement, elles ne sont malheureusement pas encore suffisamment matures pour remplacer totalement les cookies tiers.
Google se défend de ce revirement en appelant à la priorité donnée au choix de l’utilisateur : En réponse aux critiques concernant la collecte de données à grande échelle, Google a décidé d’introduire un mécanisme plus transparent qui permet aux utilisateurs de choisir s’ils souhaitent ou non autoriser les cookies tiers. Ce contrôle accru promet de renforcer la confiance des utilisateurs tout en permettant aux entreprises de continuer à utiliser ces cookies dans certains cas.
Bien que la suppression des cookies tiers soit reportée, cela ne signifie pas que les entreprises peuvent se reposer sur leurs lauriers. Chez Smart Bees, on est persuadé qu'il est essentiel de continuer à développer et mettre en œuvre des solutions sans cookies et de trouver des alternatives en tracking. La population est de plus en plus éduquée à supprimer les cookies, et le manque de données va se faire ressentir par les marques.
Parmi les solutions à envisager :
Investir dans la collecte de données first-party : Les entreprises doivent renforcer la collecte de données directement auprès de leurs utilisateurs, via des systèmes comme les Customer Data Platform (CDP).
Mise en place de technologies de mesure améliorées : Des outils comme le Consent Mode, les conversions améliorées et les API de conversion sont cruciaux pour combler les écarts de mesure provoqués par la diminution des cookies tiers. C’est aujourd’hui un must have !
La Privacy Sandbox : Bien que Google maintienne les cookies tiers, la Privacy Sandbox reste une composante essentielle de sa stratégie à long terme. Les entreprises doivent donc continuer à travailler sur son adoption.
L’un des aspects les plus intéressants du changement de cap de Google est l’introduction de nouvelles options de consentement. Les utilisateurs de Chrome pourront décider s’ils souhaitent accepter ou refuser les cookies tiers, de manière similaire à ce que propose Apple avec l’App Tracking Transparency (ATT). Bien que cette approche offre un plus grand pouvoir décisionnel aux utilisateurs, elle présente aussi des défis.
D’une part, cela risque de diminuer considérablement l’utilisation des cookies tiers, comme cela a été observé avec Apple. Les entreprises devront donc se préparer à un futur où une part croissante de leur audience ne sera pas traçable via des cookies tiers. Cela renforce encore l’importance de technologies comme les API de conversion ou les données en première partie.
Avec ce changement de cap, Google tente de trouver un juste milieu entre la protection des données des utilisateurs et la continuité des performances publicitaires. Ce compromis pourrait bien être la clé d’un avenir publicitaire qui respecte la vie privée tout en permettant aux entreprises de continuer à croître. Seulement à moindre mesure …
Mais les solutions sans cookies ne vont pas disparaître. Elles resteront une priorité pour les entreprises cherchant à diversifier leurs méthodes de suivi et de mesure. Cependant, est-ce qu’elles seront accessibles au plus grand nombre ou uniquement aux acteurs ayant un budget conséquent pour aller vers ces technologies ?
Le revirement de Google sur la dépréciation des cookies tiers a créé de nouvelles dynamiques dans le secteur de la publicité numérique. Si cette décision apporte un soulagement temporaire, elle souligne également la nécessité pour les entreprises de se préparer à un avenir où la protection des données et le consentement des utilisateurs sont prioritaires.
Les entreprises doivent donc continuer à investir dans des solutions sans cookies et renforcer leurs capacités de collecte de données en première partie. En fin de compte, la publicité numérique évoluera vers un modèle plus équilibré !
Si vous souhaitez échanger sur ce sujet, n’hésitez pas à nous contacter chez Smart Bees.
