Au cours de ma jeune carrière, j’ai vu différemment cas de figure où des entreprises disposaient d’une Customer Data Platform dans leur stack marketing mais ne l’exploitaient pas. J’ai été amené à gérer la mise en place de CDP, et c’est encore le cas aujourd’hui. Cet article pour vous rappeler quelques fondamentaux et vous parler notamment plus en détail de la CDP Packagée leader sur le marché : Segment.
Vous avez déjà entendu le terme CDP : Est-ce qu’on parle de superman ? du grand méchant loup ? 😔
En-tout-cas, je sais que le sujet intéresse un grand nombre d'entreprises. Il y a pourtant peu d'experts sur les meilleures solutions du marché en France. Si vous avez des questions je vous invite à contacter Smart Bees.
Sommaire :
Les CDP se sont imposées comme la solution Marketing et Technologique de référence pour connecter, consolider, unifier, segmenter, analyser, orchestrer et activer les données clients.
En fusionnant les avantages d'un CRM avec ceux d'une Data Management Platform (DMP), la CDP évolue en une plateforme complète pour la collecte, l'unification, la segmentation et l'activation des données clients. Avec ses multiples attributs, le choix de la CDP la mieux adaptée à votre entreprise devient essentiel.
Tandis que le CRM offre une vision claire des transactions et de la segmentation client, et que la Data Management Platform (DMP) récupère des données en ligne, la CDP se distingue comme une solution de data intelligence marketing beaucoup plus exhaustive. 😌
N’hésitez pas à lire un de nos articles sur la CDP et l'exploitation des données propriétaires.
Alors, comment fonctionne une CDP ? 🤔
Une Customer Data Platform vous aide à recueillir des données à partir de chaque interaction avec le client (il s’agit de la brique mesure et collecte de la donnée), à consolider ces données dans des profils d'utilisateurs et des audiences centralisés, et à connecter les bonnes données aux outils dont vos équipes ont besoin pour se développer. Notamment vos équipes marketing, car l’outil va jouer le rôle de Reverse ETL, permettant d’envoyer la donnée vers l’ensemble de votre stack marketing.
La CDP repose sur 4 piliers :
1. Collecte : Une Customer Data Platform vous aide à collecter, nettoyer et structurer vos données en un seul endroit. La plateforme va vous aider à stocker la donnée provenant de différentes sources (Web, App, CRM, Datawarehouse etc.)
2. Gouvernance : Avec toutes vos données au même endroit, vous pouvez éliminer les données incorrectes et respecter la vie privée des utilisateurs. La donnée de qualité est l’un des axes principaux lors de la mise en place d’une Customer Data Platform.
3. Unification : Une fois que vos données remontent correctement dans l’outil. Vous pouvez utiliser ces données fiables pour construire des profils et des audiences à utiliser sur tous les outils. La CDP va gérer la résolution des identités (la CDP doit donc stocker les données qu'elle recueille afin de résoudre les problèmes d'identité grâce à des combo d’anonymous ID et ID uniques).
4. Activation : Utilisez vos données, profils et audiences partout où votre entreprise en a besoin. C’est là qu’on va pouvoir observer la synchronisation de vos données vers des destinations finales comme Titkok, Meta, Adjust etc.
Ainsi, pour résumer, avec une CDP, vous allez pouvoir collecter des données à partir de différentes sources comme Meta, le site web de votre entreprise, votre application, et tout autre endroit où un client pourrait interagir avec votre entreprise. Pour ensuite, unifier les données en profils d'utilisateurs complets (vision 360) et rendre possible l'utilisation de ces profils et audiences sur Google Ads, Tiktok Ads, vos CRM comme Braze ou Salesforce et vos tableaux de bord et reporting internes. La CDP va jouer le rôle d’une plateforme unique proposant une vision 360 de votre activité client et vous aidant à créer des expériences personnalisées et à obtenir les informations nécessaires pour mieux comprendre vos clients.
Une CDP devrait donner à chaque équipe le pouvoir d'agir ou d'obtenir des données à activer.
Dans un premier temps, la direction d’une entreprise pourrait utiliser la CDP pour avoir une vision 360 de l’activité de son entreprise. Il était difficile de définir un ROI de l’implémentation d’un outil comme celui-ci. Cependant, la CDP va permettre aux dirigeants de prendre des décisions data driven, de demander davantage de personnalisation de l’expérience utilisateur à ses équipes et d’accélérer le délai pour créer de la valeur.
En reprenant l’ensemble de ces points, on comprend que la CDP peut rapidement devenir un élément répondant aux besoins actuels des chief officer d’une entreprise, leur permettant de créer de lancer plus facilement de nouveaux produits et d’atteindre de nouveaux marchés.
Pour les équipes Produit, vous allez pouvoir réaliser de meilleures analyses de la performance de vos produits.
De plus, vous pourrez activer vos AB test en quelques clics. La CDP vous permet de mettre en place de nouveaux outils en quelques jours, pas en quelques mois !
Le principal atout de la CDP pour les équipes marketing est la possibilité d'unifier les points de contact de vos clients sur toutes les plateformes et sur tous les canaux. Cela va vous permettre de mieux comprendre le parcours de l’utilisateur : en ligne mais aussi offline !
A partir de cette vision unifiée, vous serez en mesure de créer des audiences en temps réel pour alimenter les outils de votre stack marketing. Il sera plus facile d’avoir une stratégie cohérente et personnalisée, qui aura un impact direct sur l’entreprise.
Les équipes techniques, que ça soit vos dev ou data engineer, vont être heureuses ! La CDP permet à partir d’un même plan de tracking, d’utiliser les API pour collecter et envoyer les données vers n’importe quelle plateforme.
Ce travail va vous permettre d’intégrer des outils en quelques minutes et créer un ensemble de données propre et prêt à l’emploi. Celui-ci était précédemment fastidieux et redondant, aujourd’hui en quelques clics et grâce aux technologies de la CDP, vos Data Eng et Dev vont pouvoir gagner un temps précieux.
Ce paragraphe pour rentrer plus en détail sur Segment, la CDP packagée la plus avancée sur marché. Elle a été lancée en 2011, et est à l’origine une plateforme centrée sur la récupération et le stockage des événements web.
La plateforme a progressivement élargi sa portée fonctionnelle pour devenir une Customer Data Platform. Elle est capable de gérer tous types de données, en ligne et hors ligne. Donc elle gère la partie mesure mais également permet l'unification des données pour créer la vision 360 degrés, la construction d'audiences et leur activation.
Aujourd'hui, Segment, aussi connu sous Twilio Segment (qui l’a racheté) repose sur trois piliers fonctionnels :
1. Connections : Gère l'intégration des données et des événements clients issus de toutes les sources de votre entreprise.
2. Protocols : Gère la conformité, le nettoyage, la transformation, l'enrichissement et l'unification des données.
3. Engage (anciennement Personas) : Le module à partir duquel sont construites la vision client à 360 degrés et les audiences.
L’un des points forts de Segment est la brique “Connexions” ou “Connections”. L’outil présente plus de 400 intégrations qui sont activables en quelques clics. Segment peut se connecter à tous les outils disposant d’une API. De plus, en fonction de vos environnements, la collecte des données est rendue possible grâce à une bonne intégration des données comportementales et les différents SDKs disponibles pour vos applications. L’outil s'intègre aussi très facilement aux différents data warehouse e: Snowflake, BigQuery, Redshift etc.
Forcément, comme une CDP complète, Segment permet la bonne gestion de la résolution des ID. Le matching se fait de façon déterministe à partir d’un anonymous id et d’un user id que vous renseignez.
Pour l’activation, Segment propose de nombreux connecteurs maintenus par l'éditeur, avec des outils CRM, DSP, Marketing Automation, personnalisation web, A/B Testing… Au préalable, vous pouvez créer vos audiences grâce aux outils de segmentation et scoring. Vous avez la possibilité de créer nativement des champs calculés et d'importer des scorings calculés dans des outils tiers.
Vous l’aurez compris, Segment est une des CDP les plus complètes du marché. Et encore, je n’ai parlé que des fonctionnalités de base. J’aurais pu parler des Traits permettant d’avoir des attributs pour la vue client unifiée, l’export des données en temps réel ou en batch selon les cas d'usage cibles etc.
Pour autant, avant d’intégrer une CDP comme Segment, il faut avoir en tête de nombreux points en tête.
J’ai écrit ce post linkedin qui appuie sur différents points à garder en tête pour savoir si la mise en place d’une CDP sera un succès pour votre entreprise.
Si je devais garder un point, je dirais que l'implémentation d’une CDP dans votre écosystème data marketing est un projet qui repose sur la communication et un vrai échange entre les différentes équipes. A terme, l’enjeu derrière un tel projet est d’avoir un outil qui soit utile pour toute l'entreprise.
Les questions telles que "J'ai une DMP, devrais-je développer un projet CDP ?", "Je n'ai ni DMP ni Customer Data Platform, quelle technologie choisir pour mon organisation ?", "J'ai un CRM, vaut-il la peine de le remplacer par une CDP ?", et "Est-il pertinent de coupler le CRM et la CDP ?" reviennent fréquemment. Le choix des technologies n'est pas une décision anodine. On sait que la CDP a un coût non négligeable.
Il est impératif de débuter ce type de projet en identifiant clairement vos objectifs, besoins, attentes, et en articulant les cas d'utilisation que vous souhaitez explorer avec votre solution de gestion des données.
Si vous vous posez des questions sur les prérequis, aussi bien en termes de maturité sur la partie CRM que d’environnement technique, afin d’envisager la mise en place d’une CDP, n'hésitez pas à nous contactez chez Smart Bees !
