Ça fait maintenant plusieurs années que Google avait annoncé son intention de supprimer les cookies tiers de son navigateur Chrome, provoquant une onde de choc dans l'industrie du marketing digital.
Cependant, ce mois-ci (juillet 2024), Google a décidé de revoir sa position. Un communiqué indique la volonté de partir sur une nouvelle stratégie, qui vise à trouver un équilibre entre la protection des données des utilisateurs et le maintien d'un écosystème publicitaire viable. Je vais tâcher de vous expliquer tout ça dans cet article.
Sommaire :
Google a écouté les préoccupations de l'industrie du marketing digital, qui dépend fortement des cookies tiers pour le suivi et la personnalisation des annonces. De nombreux tests ont été réalisés auprès de différents acteurs. Est-ce que les résultats étaient ceux escomptés ? En maintenant ces cookies tout en améliorant les contrôles de confidentialité, Google espère satisfaire à la fois les annonceurs et les utilisateurs. [Affaire à suivre ...]
Alors, pourquoi les cookies tiers sont-ils importants pour les annonceurs?Les cookies tiers permettent de suivre les utilisateurs sur plusieurs sites web, ce qui est essentiel pour le ciblage publicitaire, la personnalisation des annonces et la mesure des performances des campagnes.
Ainsi, il faut comprendre que les cookies tiers sont essentiels pour les performances et la rentabilité des leviers de la publicité digitale. Leur suppression aurait entraîné une perte de précision dans le ciblage et une diminution des revenus pour de nombreux éditeurs et annonceurs.
L'annonce de Google a été accueillie avec un mélange de soulagement et de scepticisme. Les acteurs, qui étaient vus comme une alternative aux cookies tiers (IDs unifiés etc) ont pointé cette décision du doigt craignant forcément que cela ne retarde inévitablement l'adoption de solutions de suivi alternatives.
D’autres, ont vu un effet positif, c’est le cas de Criteo qui a vu le prix de ses actions augmenter fortement ! En effet, certains voient cela comme une opportunité de s'adapter progressivement.
La nouvelle approche de Google met l'accent sur la transparence et le choix des utilisateurs. Les utilisateurs pourront accepter ou refuser le suivi par des cookies tiers, ce qui leur donnera plus de contrôle sur leurs données personnelles. La question qui persiste : sous quelle forme le consentement se fera-t-il ? Sera-t-il clair et évident pour l'utilisateur ? On parle ici d'une nouvelle expérience dans Chrome, et cette nouvelle expérience correspond aux API Privacy Sandbox !
En offrant plus de choix et de transparence, Google espère apaiser les préoccupations en matière de vie privée. Cependant, il reste à voir comment cela sera mis en œuvre et si les utilisateurs seront suffisamment informés pour prendre des décisions éclairées. Est-ce que ça ne serait pas de la poudre de perlimpinpin made in Google ? 🧙
D'autres navigateurs, comme Safari et Firefox, ont déjà mis en place des mesures pour limiter les cookies tiers. La stratégie de Google est unique en ce sens qu'elle cherche un compromis entre ces approches strictes et le maintien d'un environnement publicitaire robuste.
Pour rappel, qu'est-ce que le Privacy Sandbox de Google?
La Privacy Sandbox est une initiative de Google visant à développer des technologies de suivi publicitaire qui respectent la vie privée des utilisateurs, en remplacement des cookies tiers. C’est une sorte de suite d’outils conçus pour remplacer les cookies tiers.
Ces outils incluent des API qui permettent le ciblage publicitaire sans identifier individuellement les utilisateurs. Les premiers tests montrent qu'elles ont le potentiel de protéger la vie privée des utilisateurs tout en permettant une publicité efficace. Ça devrait s'améliorer au fil du temps ...
Pour compenser la perte des cookies tiers, les entreprises doivent investir dans des solutions de mesure sans cookies, telles que les conversions améliorées (Advanced matching, Google enhanced conversion) et les API (server-side tracking). Ces technologies permettent de collecter des données précieuses. Bien sûr, il est nécessaire de collecter ces données toujours en respectant la vie privée des utilisateurs.
Collecter des données first party ou propriétaires devient clé. Nous avons écrit de nombreux articles là-dessus. Cette donnée est la mine d’or des futures années. Les entreprises doivent se concentrer sur la construction de bases de données robustes et l'intégration de ces données dans leurs stratégies marketing. Il faut être conscient que ça demande des efforts / coûts techniques importants.
La décision de Google de maintenir les cookies tiers marque un tournant dans la manière dont les données des utilisateurs sont gérées en ligne. Cette stratégie hybride, offrant davantage de pouvoir aux utilisateurs pourrait offrir le meilleur des deux mondes, mais elle nécessitera une adaptation continue de la part des annonceurs et des utilisateurs ainsi qu’une communication claire auprès des utilisateurs de la part de Google.
Pour autant, le développement et l'adoption de technologies de suivi alternatives resteront essentiels.
Si vous souhaitez échanger sur ce sujet, n’hésitez pas à nous contacter chez Smart Bees.
