Lorsque vous êtes une marque, vous vous devez d'interagir avec vos clients multicanaux. Ainsi disposer d'une vue unifiée et cohérente de chaque client est devenu un impératif pour les entreprises souhaitant offrir des expériences personnalisées et fluides. Les Customer Data Platforms (CDP) comme Segment apportent des solutions robustes pour relever ce défi. L'une des fonctions principales de Segment est la résolution d'identité, qui permet de fusionner l'historique complet de chaque utilisateur dans un profil unique, facilitant ainsi la compréhension des comportements à travers divers canaux et appareils. C’est le principe même que nous souhaitons retrouver dans chaque CDP.
Sommaire :
Je vous explique ... 😉
La résolution d'identité est le processus par lequel une entreprise attribue et consolide les comportements des utilisateurs sur différents points de contact dans un seul profil client (donc, que ce soit sur le web, mobile, ou d'autres canaux). Cette unification est essentielle pour proposer des expériences client personnalisées et pour optimiser les campagnes marketing. Toutefois, le processus de résolution d'identité est souvent rendu complexe, en effet, chez Smart Bees nous accompagnons de nombreux clients sur la mise en place CDP, et cette étape est souvent compliquée par des architectures complexes côté clients (notamment par la multitude d'identifiants et de sources de données disparates).
Le premier obstacle auquel font face de nombreuses entreprises est la fausse impression que l'identité est déjà résolue en se basant sur des identifiants tels que les emails. Cependant, cette approche limite souvent l'unification des données à des segments séparés, créant des profils fragmentés et incomplets. Du coup, cela complique la tâche des équipes marketing et techniques qui cherchent avant tout à activer ces données de manière cohérente et efficace.
Un exemple concret : un utilisateur navigue sur un site avec un ID anonyme (e.g., anon_123), puis s'inscrit et reçoit un user ID (use_123). Sans une stratégie d'identification centralisée, les événements passés associés à anon_123 restent isolés et ne sont pas reliés au profil complet use_123.
Mais pourquoi, pas l’email ?
Et oui ! Prendre l'email comme identifiant principal dans un processus de résolution d'identité peut sembler logique au premier abord, car il s'agit d'une donnée unique et connue de tous (présente en plus dans les bases CRM) - que nenni ! En effet, cette pratique pose plusieurs problèmes et limitations importants lorsqu'on vise à unifier les données clients de manière efficace et cohérente. Je m’explique, avec un rapide tour d'horizon des raisons pour lesquelles chez Smart Bees, nous considérons que l'email n'est pas un identifiant universel pertinent :
De nombreux utilisateurs ont plusieurs adresses email, qu'ils utilisent pour différentes raisons : une pour les achats en ligne, une autre pour le travail, et une troisième pour les réseaux sociaux, par exemple. Si une entreprise utilise l'email comme identifiant principal, chaque adresse email est traitée comme un utilisateur distinct, ce qui entraîne la création de profils multiples pour la même personne. Par conséquent, l'historique des interactions de l'utilisateur se retrouve fragmenté entre plusieurs profils, aie ! L'obtention d'une vue client unique et exhaustive est maintenant bien difficile…
Un petit exemple : Pierre utilise pierre@smart-bees.fr pour créer un compte sur un site et pierre.smartbees@gmail.com pour acheter des produits. Dans ce cas, sans un mécanisme de résolution d'identité, l'entreprise aura deux profils distincts … alors … qu'il s'agit de la même personne. Dommage !
L'email peut être modifié ou changé par l'utilisateur, ce qui complique l'identification continue de la même personne au fil du temps. Par exemple, un utilisateur peut décider de changer son adresse email pour des raisons de sécurité, de gestion de boîte de réception, ou tout simplement par préférence (“je veux changer mon adresse mail”). Si la plateforme ne dispose pas d'un moyen de suivre ces changements et de les relier à un profil existant, elle perdra la trace des interactions précédentes de l'utilisateur.
Nouvel exemple : Pierre utilise l'email pierre.smartbees@gmail.com pendant des années, puis change pour pierre@smart-bees.fr. Si le système ne peut pas associer ces deux emails, les données historiques de Pierre restent cloisonnées, on aura deux parcours différents, la vision 360 ne sera pas disponible. Pas top pour avoir un retour d’investissement sur sa CDP…
L'email n'est pas nécessairement un identifiant unique et permanent. Je le vois actuellement chez un client. Parfois, des membres d'une même famille ou des amis partagent une adresse email commune pour gérer des comptes ou des abonnements. Ils peuvent même changer l’adresse pour se partager le compte ! Cela fausse l'attribution des données et la compréhension des parcours individuels. On se retrouve vite dans une impasse !
Exemple : Une famille partage smartbees.laruche@gmail.com pour gérer toutes ses commandes de miel. Cela crée un profil unique pour plusieurs individus aux comportements distincts, ce qui complique la segmentation et la personnalisation des interactions pour les équipes marketing.
Le dernier point, et pas des moindres… il concerne les préoccupations en matière de vie privée et de conformité aux réglementations sur la protection des données, telles que le fameux RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données). Les utilisateurs peuvent retirer leur consentement pour l'utilisation de leur adresse email à des fins de suivi / tracking, rendant difficile l'association d'autres interactions à leur profil sans une alternative d'identifiant.
Dernier exemple : Un utilisateur peut choisir de ne pas consentir à l'utilisation de son email pour le suivi, ou peut exercer son droit à l'oubli. Si l'email est l'identifiant principal, cela limite les options de l'entreprise pour continuer à suivre l'utilisateur de manière conforme et efficace.
Pour toutes ces raisons, chez Smart Bees, on vous invite à ne pas vous appuyer uniquement sur l'email comme identifiant principal dans une stratégie de résolution d'identité. Car elle reste problématique. Les entreprises peuvent s’appuyer sur des CDP comme Segment pour gérer la résolution d'identité en utilisant un modèle multi-identifiants. Ce modèle intègre des identifiants externes, tels que user_id, device_id, anonymous_id, et d'autres identifiants personnalisés, pour unifier les interactions et créer une vue complète et durable des utilisateurs. Cela permet de surmonter les limitations de l'email et de garantir une meilleure cohérence des données client.
Bon, j’arrête le focus email ici, reprenons nos histoires de résolution d’identité ! 😙
Retenez juste que Segment, de son côté, utilise un modèle d'identifiant canonique (canonical_id) qui relie et consolide différents identifiants externes (externalIDs) tels que user_id, anonymous_id, device_id, et bien d'autres. Cette approche garantit une vision holistique de chaque client.
Segment simplifie la résolution d'identité grâce à son graphique d'identité (Identity Graph), qui permet de créer et de fusionner des profils utilisateurs en temps réel. La résolution d'identité dans Segment peut être configurée pour :
> Soutenir les données existantes : Pas besoin de codage supplémentaire.
> Fusionner les sessions anonymes : Regrouper les sessions temporaires sous une identité parent.
> Réaliser la cartographie des relations utilisateur-compte : Idéal pour les entreprises B2B.
> Maintenir un ID persistant : Associe plusieurs identifiants externes à un ID unique.
Donc qu’est-ce qu’il se passe techniquement ?
Segment recherche des identifiants tels que userId, anonymousId, et email dans les événements entrants, les compare aux profils existants, et décide de :
Je vais rentrer davantage dans le détail ci-dessous.
Une résolution d'identité efficace nécessite un équilibre entre flexibilité et rigidité. En effet, une flexibilité excessive va entraîner des résultats imprévisibles et des profils incohérents. De son côté, Segment privilégie une approche déterministe où les fusions se basent sur des correspondances exactes, garantissant (si tout se passe bien et tout est bien implémenté) davantage de précision.
Les admin de Segment peuvent configurer des règles de fusion personnalisées, en définissant des priorités entre les identifiants (user_id, email, etc.) et en fixant des limites pour éviter des fusions incorrectes.
Prenons un exemple simplifié de configuration de limite :
Si un événement dépasse la limite définie pour un identifiant (e.g., un user_id unique), Segment appliquera les règles de priorité pour gérer la fusion.
Exemples pratiques des règles de merge / d'unification de Segment :
Ici, je vais prendre le cas d’une entreprise e-commerce qui utilise les identifiants suivants user_id, email, et anonymous_id pour tracker les interactions de ses clients. Dans ce contexte, les administrateurs peuvent configurer des règles qui donnent la priorité au user_id sur d'autres identifiants pour garantir que le profil principal reste constant et fiable.
Cas concret : Pierre commence par naviguer sur le site sans se connecter, créant un anonymous_id: anon_123. Lorsqu'il s’enregistre, un user_id: use_789 est généré. Si un nouvel événement arrive avec un user_id déjà présent dans un profil et dépasse la limite de l'identifiant (fixée à 1), Segment applique la priorité définie (ici, user_id en premier) pour décider de la fusion ou de la création d'un nouveau profil.
Limites de valeurs par type d'identifiant :
Pour éviter la création de profils incohérents, il est possible de définir des limites sur le nombre de valeurs associées à chaque type d'identifiant. Par exemple, Segment permet aux administrateurs de limiter le nombre de valeurs associées à l’anonymous_id à 5 par semaine.
Scénario : Un utilisateur utilise plusieurs appareils pour accéder à un service. Chaque session non connectée génère un nouvel anonymous_id. La limite de 5 anonymous_id par semaine garantit que le profil n’est pas saturé de valeurs temporaires qui pourraient le rendre instable. Si un sixième identifiant est détecté, Segment applique les règles de priorité, excluant les anciens anonymous_id pour éviter des fusions incorrectes.
Priorité et résolution de conflits :
La hiérarchisation des identifiants joue un rôle crucial lorsqu'un événement dépasse la limite fixée pour un type d'identifiant. Par exemple, un profil utilisateur peut avoir un user_id (priorité 1) et plusieurs adresses email (priorité 2). Si un événement entrant contient un nouvel user_id différent de celui existant mais la même adresse email, Segment va vérifier la priorité.
Si on reprend notre fameux Pierre en exemple, il a un profil avec user_id: user_123 et email: pierre@gmail.com. Un nouvel événement avec user_id: user_456 et le même email arrive. Segment remarque que la limite de user_id (fixée à 1) est dépassée. La priorité du user_id étant plus élevée que celle de l'email, Segment crée un nouveau profil pour user_456 au lieu de modifier le profil existant.
Personnalisation des règles de fusion :
Les administrateurs peuvent ajuster les règles d’unification selon les besoins spécifiques de leur entreprise. Par exemple, une entreprise B2B pourrait choisir de donner la priorité à group_id (identifiant de groupe) pour suivre les relations entre les utilisateurs et leurs comptes d'entreprise ou autre.
Par exemple, dans une plateforme SaaS, un administrateur décide que group_id doit être prioritaire pour lier les interactions des employés d'une même entreprise. Si plusieurs utilisateurs (avec différents user_id) partagent le même group_id, Segment fusionne les interactions sous un profil de compte global, tout en conservant des profils individuels distincts pour chaque employé.
Les erreurs de merge, telles que l'utilisation d'ID anonymes non uniques, peuvent nuire à la qualité des profils. Pour éviter cela, Segment applique un algorithme de priorité de confiance et des valeurs bloquées (e.g., -1, null, anonymous) pour exclure les valeurs problématiques.
Exemple de valeurs bloquées recommandées :
Vous l’aurez compris, mais l'une des plus grandes forces de la résolution d'identité de Segment est sa capacité à lier les sessions anonymes aux sessions authentifiées. Par exemple, lorsqu'un utilisateur passe de la navigation anonyme à la création d'un compte, toutes ses interactions précédentes sont consolidées dans un seul profil.
Si on continue avec nos petits scénarios, un utilisateur visite anonymement une page produit (anonymous_id: anon_123). Plus tard, il s'inscrit et reçoit un user_id: use_123. Segment associe anon_123 à use_123, créant un profil complet avec l'historique complet des interactions.
De plus, l'identification inter-appareils et multi-applications permet de suivre un utilisateur à travers différents dispositifs (e.g., mobile, desktop). Cette capacité est cruciale pour les campagnes marketing, par exemple pour éviter d'envoyer des notifications de panier abandonné sur un appareil où l'achat a déjà été complété.
Pour réussir la mise en œuvre de la résolution d'identité, il est essentiel de :
Segment offre un cadre solide pour gérer la complexité de la résolution d'identité, garantissant une vue client unifiée et des actions marketing efficaces. Elle fait partie des solutions CDP qui proposent cette résolution d'identité.
Si vous souhaitez échanger sur ce sujet, n’hésitez pas à nous contacter chez Smart Bees.
